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企业培训案例: 站直,还是趴下?—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

虹佳电器遇到的两难处境在中国具有极大的普遍性,类似的故事每一天都会在家电、个人电脑、软件、电信、手机、餐饮等各行各业中不断发生。

站直,还是趴下?两者都是事到临头的一种战术选择,利弊自现。然而,当战术的选择没有战略的方向指引时,利弊得失就如同毫无把握的赌博一样令人难以捉摸了。隐藏在本案例之后的典型性正在于此——缺乏战略的规划总会让你面临尴尬的两难抉择。“站直”和“趴下”这两种选择都没有错。但是,如果过分强调某种选择的正确性,那就错了。

面对突发事件召集大家商量对策是应该的,但是总经理管怀明不应该优柔寡断。由于他没有控制好会议的方向,致使会议变成了对问题无休止的辩论。事实上,管怀明应该发挥更多的作用,调动起全部管理人员的经验,先把同意与国宁合作以及拒绝与国宁合作的得与失好好分析一下。(关于虹佳的得与失,参见副栏“虹佳同意与拒绝合作的利弊分析”)

在利弊分析的基础上,虹佳公司的经理们才能找出理性的策略,然后开始行动。作为局外人,我们只掌握了有限的信息,恐怕没有能力帮管怀明得出完美的答案。但根据副栏中的分析,直觉告诉我们,处理这个问题不能走极端,从短期来看,有限度地联合其他厂家与国宁开展谈判也未必不是一个办法,至少可以暂时摆脱困境,因为一旦展开谈判,除非谈判彻底破裂,最后的结局通常是双方都做出让步。毕竟,上海国宁也有对厂家联手报复的顾虑。因此,谈判双方都可能在某种程度上维护自己的利益。比如,通过谈判达成协议——各厂家在国庆期间配合国宁搞节日降价促销,节后即恢复原价。当然,如果联盟没有足够严厉的惩罚作为执行保证,联盟策略就不是一个好主张,这一点管怀明是清楚的,因为结成联盟之后总会有人“作弊”。

从长期来看,管怀明总经理应当建立起系统的战略和战术规划。我认为,正是虹佳公司在这方面存在的3个问题将自己推到了现在的尴尬处境。

第一,没有潜在危机对策——情景规划。国宁这次“逼宫”,可以说也是虹佳公司忽视战略选择的必然。多年来,通过规模效应逼迫厂家出低价,不断降价冲击市场,就是国宁公司的生存之道;国宁又一直是虹佳彩电出货最重要的渠道之一,虹佳在国宁年销售量中所占的比例年年上升。双方发展的趋势早就显露了出来,但是显然虹佳公司从总经理到销售管理部门没有主动地分析过这种怪圈该如何打破。

第二,国际市场追求短期效益。将优质彩电出口到美国,参与国际间巨头的竞争,对于提高虹佳公司拓展国际市场的能力,增加企业收益自是大有好处的。问题在于,虹佳遇到美国反倾销申诉前,是用金子产品卖银子价的方式使彩电出口到美国的业务增加了100%。这种快速撇取利益的投机收益必然驱使更多的国内厂商跟进,造成边际收益的迅速递减。虽然虹佳可以短时间之内在一定程度上解决产能和库存压力,但这是饮鸩止渴,遭到反倾销申诉只是时间问题。而且,由于虹佳没有系统的战略规划,还可能随着战略重心完全移向国内,使自己在国际市场上靠赌运气带来的收益变得荡然无存。

第三,盲目追求市场份额——赢了战役,输了战争。虹佳公司的经理们似乎将市场份额、彩电价格因素看得过重了,其实这是误解了消费者真正购买商品的动机。他们应该知道,消费者是因为商品符合自己的价值而购买,价格只不过是购买决策过程中众多价值因素中的一种。

让我们来做一个简单的实验,并将自己当实验对象来自问:

当你有了一定的家底的时候,
※ 买彩电是首选索尼、松下还是本土品牌?
※ 买手机是买三星、诺基亚还是本土品牌?
※ 买笔记本电脑是买IBM还是国内的牌子?

相信结果是发人深省的。进一步回归到本质问题上:商业战争的意义究竟何在?我们究竟为谁而战?赢得市场份额就一定能够赢得利润吗?事实上,每一个商家都是为了利益而战,商业战争争夺的应当永远是你目标消费者头脑之中的份额(Mind Share),而不应该是市场份额。长期的商业实践告诉我们,只有正确的市场营销策略推动的市场份额增加,才是使公司获得更大利润的原因。

所以,作为总经理,管怀明应该一方面认真对待国宁的促销活动,另一方面要立刻着手建立系统的战略和战术规划,特别是应该考虑如何从战略层面上逐渐摆脱这种困境。所以他应该督促公司:

1. 以市场为导向,深入了解消费者对彩电的心理需求;
2. 将市场按照消费行为进行细分,分别提供针对性的个性化产品,使产品在目标消费群心目中产生共鸣;
3. 成功的赢家应该在市场上产品创新争“第一”,而不是“更好”。将虹佳品牌重新进行定位,改掉随波逐流的被动印象。树立子品牌战略,高端以科技领先树立强势品牌,低端用另外的品牌参与价格战,维护老关系和保证过渡期间的销售收益;
4. 将进入海外市场作为拉动国内品牌形象的杠杆,做长期战略,而不是赚取短期收益;
5. 在这些过程中,要以终为始地进行潜在问题分析,采取“向前展望、倒后推理”的方式制定应对策略。

只有这样,虹佳才不会被逼到“非此即彼”的困境。

虹佳同意与拒绝合作的利弊分析

同意合作 拒绝合作
利 与国宁的客户关系得以维护; 虹佳的全国价格体系暂时得以维护;
可以保证在上海国宁连锁店中的销量; 主营产品的利润至少在当年得以保证;
…… ……
弊 虹佳的全国价格体系发生严重动荡; 损失在上海的部分销售额;
主营产品的利润大幅度流失; 不能长期保证主营产品的利润;
由于降价信息被其他对手误解 可能与全国范围的国宁连锁店闹僵;
而导致新一轮的全国范围价格战;
…… ……

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。