吉宁讲师观点 / 企业培训案例 / 企业培训案例: 渠道压货能走多远?—点评

企业培训案例: 渠道压货能走多远?—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

如果弗莱真知道他的销售人员都在干些什么,他就不会担心吴马丁走人了;相反,他会担心继续让吴马丁留任会导致什么后果。艾克赛索的销售人员不仅效率低下,而且协调性极差。

艾克赛索公司想在萧条的经济环境中脱颖而出,想在新产品上市前巩固当前的市场地位,推行大张旗鼓的促销策略也许是个不错的方法。因为,它能够提高品牌知名度,并提高品牌在市场和消费者中的渗透率。

为了确保促销策略的有效实施,作为艾克赛索公司销售负责人的吴马丁必须做到五点:

统筹安排促销措施 使定价、展示和营销措施(例如共同合作的报纸插页广告)协调一致、有的放矢;还应使同一销售地区、交叉目标销售地区的零售商以及客户享受同一报价和购货条件,并以合同的形式确定下来。这样做将避免艾克赛索的各个地区销售队伍或其客户的销售队伍之间自相残杀。

此外,凯捷咨询(Capgemini)最近对中国消费品市场所做的一项研究显示,即使是在价格水平较低的二级和三级城市市场中,一些公司(包括跨国公司和本土公司)的市场份额都有大幅增加。在它们中间,那些保持品牌、营销和促销策略一致性的公司都获得了成功。

审慎规划折扣方案 随着季末的临近,艾克赛索公司的销售队伍会越来越急于完成销售指标。为提防销售代表们在巨大压力下自作主张狂打折扣,使促销策略出现失控,吴马丁应制订打折的时间表,在表上事先规划好打折的步速和节奏。当然,在制订这一规划时,他还应考虑生产供过于求或生产过剩、供应链中断,以及竞争对手采取的对策等各种可能情况。

另外,凯捷咨询的研究发现,那些把价格压得过低的公司会损害自己的顶级品牌。在本案例中,价格失控也会导致艾克赛索公司的品牌价值受损。

协调促销和生产计划 生产计划和销售管理之间的密切协作是保持销售和生产同步的关键,这就需要两个团队彼此沟通。通常,销售队伍总是把这种互动当作麻烦事,却没有认识到如果生产跟不上,耽误交货时间将对渠道效率和消费者的品牌认知造成毁灭性后果。

因地制宜制订促销策略 在每个市场中,消费品在生命周期的各个阶段都有不同的特点,这就要求为其分别制订促销策略。因此,像艾克赛索大张旗鼓地实施一揽子促销策略有可能遭遇失败,甚至还会危及全面的市场成功。

在中国这样一个多样性的市场上,因目标市场的不同而调整促销策略显得尤为重要。实际上中国市场已不能算是“一个”市场。在中国,高度发达的一级消费市场和二、三级消费市场之间差别巨大,更不用说还有第四级消费市场。在不同的市场,需要不同的方式来调动分销和零售渠道、吸引消费者。所以,在类似中国这种地区差异较大的市场上,要想成功地实施促销策略,就要特别注意对所有营销措施尤其是激进式促销进行规划和管理。

积极驾驭促销攻势 在促销活动的实施过程中,吴马丁应主动承担管理重任。他不应将一场庞大促销攻势中的每个阶段的执行权全部交给销售代表,而应密切监督并频繁与之互动,以确保销售代表们忠于计划并出色地执行计划。非但如此,他还应介入生产计划的制订。若想成功实施一次大规模的促销攻势,销售总监需要自始至终全力投入。

除非吴马丁认识到这些,否则弗莱迟早会被迫另请高明。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。