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企业培训案例: 这“牌”该怎么打?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

星期一早晨,华大集团袁立群约了集团营销副总裁王哲明在花园酒店喝茶,想听他谈谈“2003年华大集团经销商会及空调新品推介会”的准备情况。十天后,数百名各地经销商将聚集广州参加这个会。集团下一年能否实现销售180万台空调的目标,在此一搏。

但是,王哲明带来的一份当天的《产经时报》给袁立群兜头一盆冷水。报纸上登出了“2002年度最受欢迎的国内十大空调品牌”排行榜,在排行榜上,华大集团旗下的三个品牌华荣、华欧、宁乐的排名有所下滑。袁立群和王哲明有些着急——这张排行榜在集团订货会即将召开的关口公布,势必会造成负面影响,因为这个榜在国内有一定的权威性,很多消费者在购买空调时都以它为参考。于是二人决定分头去上海和湖北考察市场,然后讨论应对方案。

袁立群从花园酒店直奔公司,当天他还有一个重要的接待任务:地处西部的潼临市经贸考察团在副市长周川的带领下要来华大集团参观。

袁立群带周川和其他潼临的客人参观华大集团的展览室,向他们讲述集团三个空调品牌——华荣、华欧和宁乐的诞生及发展历程。周川对华大集团的实力和袁立群的魄力赞叹不已,但他哪里知道袁立群心中的酸甜苦辣:在狼烟四起的国内空调市场上,华大这驾“三套车”受到洋品牌和国内老对手的两面夹击,已经有些人困马乏了。

袁立群到上海后,转了一百、六百、九百、华联家电和佳音家电连锁的几个门面,他惊讶地发现,高端品牌华欧在每个店面都出样很少,而且还都放在不起眼的位置。而按照集团的部署,华大集团在上海空调市场的策略是“决战高端”,华欧是攻打上海市场的主力军。显然经销商的做法与华大集团的战略背道而驰。在六百,袁立群还亲眼看到了一对夫妇在华荣和宁乐两个牌子之间徘徊半天最终拂袖而去的情景。他怅然若失,没想到他苦心推出的挺进上海零售市场的计划竟然会是这样的遭遇:别人的蛋糕没抢到,自家的兄弟却先打起来了。

焦灼万分的袁立群来到上海分公司,强抑怒火,质问分公司总经理席云峰为什么擅作主张,推华荣和宁乐不推华欧。席云峰说他们这么做是为了完成分公司的年销售指标,他也有一肚子苦水——业务经理们至今还为他把机动宣传费用在卖不动的华欧上而埋怨他呢。雪上加霜的是,家电连锁佳音公司上海分公司除了让他们交纳“进场费”外,还要按照品牌数向他们再收取“市场推广费”和“门店开张赞助费”。

袁立群回到公司,得知湖北那边的情况也好不到哪去。他召集王哲明、生产副总裁程晓东、财务总监徐琼碧、技术总监安景天开会讨论对策。会上,大家各执一词,为做一个品牌还是做三个品牌争得面红耳赤。安景天说要加大广告力度,宣传产品的科技创新;王哲明说要增加各分公司的业务经理,在促销上下功夫;而徐琼碧则用铁的数据反击,说公司要控制成本,建议集中力量做一个品牌;而资格最老的程晓东却从产能的角度反驳说三个品牌同时做可以节约生产成本。最后大家也没能讨论出个结果。

散会后,一筹莫展的袁立群驾车回家,遇上大塞车。他放起那首平日里最喜欢的《三套车》,却感到自己就像那在冰河上的忧郁的赶车人……

华大集团的“牌”该怎样出?对此5位专家将各抒己见——他们分别是Interbrand公司(中国)总裁陈富国,欧莱雅(中国)有限公司大众流通品牌部总经理及美宝莲、卡尼尔及小护士品牌总经理陆晓明,复旦大学管理学院市场营销系副教授孙一民,康佳集团多媒体销售公司总经理叶涛,以及IBM业务咨询服务事业部首席顾问徐永华。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。