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企业培训案例: 该怎么爱你,我的露比宝贝?—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

可以感觉得出,谢尔登对露比宝贝寄予了无限希望,但对采取何种策略从她身上挣得大钱举棋难定。图书或电视剧中的露比只是一个有着个性、年龄和故事的拟人角色,但当她走出故事情节,走入其他商业途径时,就变成了品牌。谢尔登遇到的问题,正是一个品牌推广延伸的问题,而这也是时下许多品牌授权经营者面临的共同困境。

来看本篇案例的三个核心问题。

一、该不该在当前阶段将露比宝贝授权给快又好汉堡?谢尔登想授权快又好汉堡的原因不外乎两个:一是增加露比在消费者中的曝光度,二是获得一笔为数可观的权利金。然而,我想提醒他注意:让露比在快餐店过度曝光极可能令她早熟早衰。为什么?首先,我们尚未看到她的形象被广泛授权给一般消费性产品,而当快又好汉堡将露比毛绒玩具当作儿童餐搭售品推出后,消费者很可能被刺激出购买欲望。而此时他们却无法通过一般零售渠道买到其他的露比商品,多次失望之后,难免心生抱怨,从此不再问津,露比宝贝消费性产品授权的契机也许就此完结。

其次,快餐促销搭售品的泛滥,会冲击该品牌正规商品的市场。快餐业的促销是一次性的,而从一般商品授权厂商得来的利益却牵涉多家且长远。1997年我在香港负责迪士尼公司大陆和港台授权业务时,曾有过此类教训。当时迪士尼的战略联盟授权商也是全球第一大快餐公司在未经事先照会的情况下,推出“小熊维尼”作为套餐搭售品。岂料原计划推出四周却在前二周就将100万只毛绒玩具销售一空,原计划播放四周的广告片也只播了一周就不得不撤下。此举严重打击了所有玩具类授权厂商的零售生意。因为人人都以为毛绒玩具只应该卖港币18元,而百货公司则必须卖港币68元。消费者哪里知道,快餐公司为套餐促销而批量采购并以成本价搭售商品的做法是正规玩具商凭其成本结构和销售量难以企及的。后来我们通过延长对玩具厂商的授权时间以弥补其损失,将此事平息。随后又对全球性独家授权伙伴做出规定:其促销搭售品必须是正规商品排行前五名之外的商品,并须严格履行合约规定的媒体广告曝光时间。此举也算是亡羊补牢吧。

另外,毛绒玩具是所有品牌形象授权业务中市场占有率最大的商品,关乎品牌发展的成败。对快又好汉堡而言,露比毛绒玩具只是它招徕食客、带动人气的附属性商品,其醉翁之意在于多卖儿童套餐。促销活动会给消费者造成露比宝贝“便宜”、“唾手可得”的心理;更糟的是,活动结束后如果对剩余促销品管理不善,让其流入地摊,消费者更是会以此类推地认为所有露比商品都不值钱。试想,到那时还有多少厂商愿意承接下面的授权?

二、还要不要跟银河电影公司合作?银河电影公司目前表现出的“欲迎还拒”的态度不是无端的。任何影视或戏剧作品都有一个生命周期,百老汇脍炙人口的舞台剧《猫》连演18年终须谢幕;在美国荧屏红火了近10载的电视剧《六人行》(Friends,又译《老友记》)也与观众难免一别。可以想见,如果缺乏后续营销资源的支撑,露比宝贝必定是昙花一现。如此,有哪家电影公司愿意继续往她身上投钱去拍第二、三集?为了避免品牌形象步入“成熟期”后迅速老去甚至衰亡,品牌经营者必须依靠创意和延伸策略,为其注入新的生命力。迪士尼公司的“米老鼠”、“小熊维尼”从诞生至今历时80多年依然魅力不减,其品牌的授权经营在经历了数十年市场厮杀与经济起伏之后仍在全球数一数二,其奥秘就在于迪士尼能根据市场变化不断创新,为其卡通角色修改造型、增加配角、扩展个性与定位;再外加强有力的消费性商品授权策略来抓住人心。正是卡通片和消费性商品授权之间的相辅相成,使得迪士尼卡通家族生生不息。所以,谢尔登要想跟萨姆签下三部电影的合约,必须要向对方证明他能延伸露比宝贝的品牌寿命,而做到这点就得让她进入消费者的日常生活。

三、露比宝贝品牌的授权是否只给一家?我所知道与经历过的全球主要品牌形象的授权模式,一律为“非独家”授权。理由无他,主要是为了防范被授权方取得独家授权之后不能全心开发并推广所有商品;同时也为了避免被授权方开发出的商品在品质、营销以及渠道方面有偏差时,授权方碍于独家授权保护,无法制衡协调而损害品牌;另外,也为了防范竞争对手利用旗下厂商来获取独家授权后将品牌垄断封杀。

有时,战略联盟伙伴因为规模庞大,得到独家授权在所难免。因为这类伙伴均为强势企业,所以品牌授权方在事前的审慎规划和谈判策略必须周全,以免像我当初那样对快餐公司猝不及防,陷入被动局面。

一个好的品牌推广策略应该是有顺序的——在图书、影视、消费性商品授权,以及零售渠道铺货完成后,再进行战略联盟促销。我在中国大陆市场推出天线宝宝时就是这么做的。当时的天线宝宝比露比宝贝处境糟多了,它们是谁还不太有人知晓。我必须耐心等候,我们拟订的策略就是等图书和电视节目推出半年后再开始推广消费性商品的品牌授权。考虑到独生子女的父母望子成龙心切,我们在开发一般商品时以早期教育和学习游戏的诉求点,切中了消费者的需求,也消除了被授权厂商的质疑,同时辅以铺货活动和平面媒体曝光,才将品牌稳步发展起来。

目前,中国的品牌授权市场中充满了机会,品牌推广必须针对短、中、长期利益审慎评估并对将要采取的策略全面考量,千万不可操之过急,否则将功亏一篑。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。