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企业培训案例: 当公司坏消息成了头条新闻—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

佳婴公司面临的公关危机不是偶发事件,而是它的管理危机所促成的。其中主要原因在于公司内部沟通长期不畅,导致未能及时发现并消 除产品的安全隐患,因此出现今天这样的危机只是时间问题。而更加令人担忧的是:至少到目前为止,管理层并没有找到危机的根本原因和关键解决办法。

在全体紧急会议上,我感觉到,经理们提出的建议都是属于被动的、应答式的。简甚至认为通过搞一些公益活动,“6个月后,公司在公众眼里说不定又会像特蕾莎修女一样崇高了”。其实这是赌博,在赌事态不会进一步恶化。他们这些头痛医头、脚痛医脚的建议,暴露了他们欠缺两种公关危机处理能力。

第一是欠缺决策能力。影响决策能力至关重要的一点是公司能否通过通畅的信息收集渠道来推演出事件的最坏结果,同时公司有没有勇气接受这个结果。如果不能推演出最坏结果或没有勇气接受最坏结果,最终做出的决策只能是补丁式的决策,而不是一揽子的解决方案。就本案而言,公司安全隐患被曝光、消费者集体恐慌、代理商退货、产品被强令召回等等都是很有可能出现的结果。遗憾的是,一个晚上过去了,包括格雷格在内的管理层人仍然没有花时间来分析危机进一步恶化的可能性。

第二是欠缺沟通能力。首先,佳婴公司没有排列和优化沟通对象。虽然格雷格和简都想与受害者家庭、员工进行沟通,但他们忘记了另一种重要沟通对象——使用同类产品的消费者。这些消费者正处于困惑和担忧中,他们会问:“佳婴公司的产品安全吗?还能继续使用吗?”所以公司必须马上给予他们明确的答案。另外,格雷格与简一直想尽快地与媒体沟通,其实他们忘记了一个非常简单的事实:媒体虽然重要,但它不是目标听众,而是沟通桥梁和平台。

其次,佳婴在沟通时机的把握上缺乏战略决断。律师主张先调查责任并没有错,但调查会使公司失去处理危机的最佳时机。消费者不是律师,一方面他们非常关心“原因”,另一方面他们似乎更加关心“公司是如何及时应对的”。迅速、坦诚、富于同情心的行动远比空洞的承诺或辩解更加容易打动人心。我以前有个婴儿用品行业的客户,他也曾碰到类似危机。在第一时间内,他没有针对消费者的担心,及时、直接、主动地进行沟通,只是空洞地保证“正在调查”、“产品没有问题”。结果,消费者纷纷改换门庭,有的甚至连投诉电话也不打就走了。结果,公司掉进万劫不复的境地,过了一年多情况才慢慢好转。

时间是佳婴公司最大的敌人。我认为它们不能像我那个客户一样,错过解决问题的最好时机,而是应在24小时或48小时之内采取4个措施处理危机。

一是尽快推演、明确事故的最坏结果。佳婴公司既要预料到事件影响会得到有效控制,更要预料到不良影响会迅速扩散、产品被勒令召回和法院开出巨额罚单等等情况。第一时间着眼最坏形势,预判风险,才能抢时间争主动,把危机带来的商业损失降到最低。

二是迅速与各种利益相关者进行沟通。首先,要积极地与受害者家庭沟通。佳婴公司应当马上表态,公司也很悲痛,会努力与受害者一起渡过难关。如果佳婴不流露出爱心,即使不是它的错,也会给人一种冷漠无情的印象,在社会舆论上就已先输了一仗。

其次,要迅速与同类产品的消费者沟通。在考虑财务负担的基础上,可以进行产品免费安全检查行动,在维修店、代理店等地方散发安全须知,开通免费咨询电话,提供网站24小时服务,推车暂停上架,更换零件。这些主动高效的行动有可能在第一起点、第一时间遏制危机,同时比召回行动的成本要低,而且可以迅速维护公司形象。

再次,要诚恳地与员工进行沟通。员工作为社会人,也有道德感和社会责任感。发生这次内尔金事件后,就有唐娜等三名员工要求辞职。对公司来说,这是极为严重的事态。如果唐娜真的离开了公司,这后果将比事件本身更可怕。员工的行动和发出的信息往往会导致危机事件进一步扩大。我们通过备忘录可发现,唐娜发出的警告没有引起管理层的重视,对供应商的品质管理系统也没有得到改善。如果这个备忘录传出去,后果不堪设想,将会导致消费者对佳婴失去信心。所以,管理层应当立刻表露出最大的诚意,向唐娜检讨自己没有听取他们的建议。而格雷格作为CEO,则应当展现个人魅力,呼吁全体员工与公司和衷共济,共渡难关。

最后,要认真负责地与监管部门沟通。婴儿推车是特殊产品,有关监管部门比较重视。佳婴公司应当与美国消费者产品委员会进行充分地沟通,尽量获取他们的谅解和支持。

三是通知Arzep等供应商进行品质自查,并且希望他们能够与佳婴公司一块面对困难,不要采取进一步激化矛盾的行动。

四是与媒体进行沟通。在上面所做工作的基础上,再来告诉CNN和ABC等媒体公司做了什么事。如果像格雷格和简建议的那样,什么事还没做就要发表声明或向公众表态,这对危机处理来说是毫无益处的。我们不要为了沟通而去沟通,要尽力避免沟通的空洞化。总之,佳婴公司的第一份声明就要告知公众,公司正在或将要采取哪些措施。

以上所说的四点是佳婴公司必须在1〜2天内完成的,能否完成的关键除了高效率的决策能力以外,最重要的就要看该公司的组织能力。没有这两点保证,再好的公关奇才也处理不好这场危机,救不了佳婴公司。

就长期来讲,佳婴公司应当改善品质管理系统,尤其是对供应商的品质监控;畅通公司内部沟通渠道,积极调动员工积极性;更主动地教育消费者如何更加关注婴儿安全,尤其是出行安全。这样做一方面可以扩大并丰富产品的品牌内涵,另一方面进行提早干预有可能降低婴儿推车产品的意外事故,减少投诉和诉讼个案。

公关是很重要,但它绝不可能创造不破的神话。中国一些公司一旦发生危机,就想通过公关公司用关系去扑火,阻止媒体去报道。这是非常流行的一种错误行为,可能会是一帖慢性毒药。公司形象很重要,但它不是用语言打造出来的,而是用行为塑造出来的,而行为的基础是公司的价值观。只有那些所信所为所言完全一致的公司才能经得起考验,赢得人心,成为真正的赢家。

总之,佳婴公司只有成为一个真正负责的公司,才有资格赢回消费者。换句话说,佳婴公司的公关活动只有建立在它的行为之上,才能有效地处理和消弭这场突如其来的危机。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。