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企业培训案例: “公主”成长的烦恼—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

案例中的“公主”显然遭遇了一个“哈姆雷特问题”:扩张,还是不扩张?对普琳诗来说,这确实是个生死攸关的问题。

高高在上的“公主”一开始在中国市场成长非常顺利,8年后终于遇到了发展瓶颈:业绩增长缓慢,相对于竞争对手,简直在大步倒退!这的确是普琳诗难以接受的事实,但从旁观者的角度看,也许她的业绩已经够辉煌,现在该歇歇了!一个品牌,哪怕是最高端的品牌,如果只有开发,没有投入,迟早也会凋敝的。普琳诗直接用于品牌推广与宣传的预算相对于竞争者而言并不多,我们也没有看到她与消费者之间有效的互动与沟通。品牌维护的缺失,必然影响其竞争优势的可持续性。

从本质上讲,品牌属于消费者,而非属于厂商。消费者认为自己偏好的品牌具有不可替代的价值并且愿意为此支付成本,品牌才有了溢价。普琳诗的高定位和高品位,为她带来了进入中国市场最初8年的竞争优势。然而8年时间毕竟不短,她的目标消费群体人数已经稳定,大多数人也许已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程。普琳诗还能给她们带来什么价值,从而令她们兴奋、惊喜,乃至感动?这才是李婉宁当前最需要关心的!

为顾客增加价值,是市场营销的出发点和归宿点,也是普琳诗走出“哈姆雷特”困境的必由之路。借用著名战略学家伊戈尔•安索夫(Igor Ansoff)的“产品-市场拓展矩阵”,我们至少可以找到四种增加顾客价值的基本策略:一是市场渗透,提高现有顾客的购买量,这往往是通过降价和促销实现的;二是市场开发,转向新的顾客群体,案例中向下扩张的思路就是一种市场开发的设想;三是产品开发,向现有顾客提供更多、更新和更好的产品;四是多元化发展,向新的顾客提供新的产品。普琳诗案例的信息告诉我们,向现有顾客渗透已经没有任何潜力,向中低端市场扩张似乎风险太大,走多元化的道路则缺乏实力……这样,比较可行的道路就是产品开发了,即通过向现有顾客提供新的产品和服务来增加顾客价值。从产品开发的角度看,普琳诗目前有两条发展思路。

第一条思路是围绕现有产品,开发一系列周边产品,比如服饰配件、包、鞋、眼镜,甚至香水等,从而将服装这一产品概念拓展为“服饰”的概念。这个思路非常有意义:首先,普琳诗的现有顾客具有很强的消费能力,而且已经接受和认同了“公主”的品牌形象,再接受同一品牌的配饰及其他周边产品不仅非常自然,而且更有利于她们整体形象的塑造,满足她们的品牌归属感。

其次,开发周边产品有利于普琳诗营销策略的展开。一般而言,配饰、周边产品与主打产品之间存在着互补关系,企业可以在营销策略方面将它们整合起来,实现总体价值的最大化。比如通过互补定价策略,适度降低核心产品的价格,而相应提高周边产品的价格来推进销售;通过捆绑策略,将周边产品作为礼品送给顾客或作为促销产品低价销售给顾客;还可以通过吸引潜在顾客来有效扩展市场。潜在顾客虽然暂时买不起普琳诗服装,但可以通过购买价格较为便宜的配饰及其周边产品满足自己特定的品牌需求,从而成为普琳诗品牌未来的主力消费者。

最后,配饰及周边产品的开发,对于普琳诗品牌自身走向完美、走向未来有着积极的意义。因为从普琳诗品牌的终极意义上看,提供职业女装只是为目标顾客增加价值的一种手段,而不是目的。也许,普琳诗应当有一个类似露华浓的品牌经营宗旨:“我们在工厂生产服装,我们在商店销售希望!”

第二条思路是开发与普琳诗职业装具有相同顾客定位,而品牌诉求却不完全相同的新系列服装,从而满足顾客多样化的需求。顾客需求是多彩多姿的,除了工作,更需要休闲。一般说来,服饰属于品牌忠诚度相对较高的产品。普琳诗品牌以前的成功也说明了这一点。如果普琳诗在职业装这个传统产品线之外,开发一条新的产品线(比如休闲装),情况会变得怎样?我相信,新的产品线不仅不会损害原有产品线的品牌形象,还可以开发和满足原有顾客的新需求。当然,在具体的做法上需要一定的策略和创新。就普琳诗而言,我认为可以借鉴很多时尚品牌的做法,为新产品线设计一个子品牌,既可以让顾客产生关于普琳诗的品牌联想,又能够展示新产品线自身的特点。这样的思路其实也是一种扩张,只不过它将扩张的成本和风险控制在可以接受的范围内。

为顾客增加价值,还可以有其他思路。最近读了营销权威菲利普•科特勒教授的新书《水平营销》,他的观点也许可以为普琳诗的扩张寻求新的支点。他认为在今天竞争非常精细化的时代,原来那种基于逻辑思维,先定义市场机会,再针对特定市场制定策略的“纵向营销”已经很难再取得竞争优势;而基于创新思维,对产品、市场和其他要素进行重组而寻求与众不同的增长空间的“横向营销”将大有作为。普琳诗除了职业装还意味着什么?普琳诗的目标顾客除了上班,还可能在什么场合下穿着普琳诗服装?普琳诗的目标顾客读什么书?爱听什么音乐?喜欢什么运动……看似不相关的事件、环境、人物联系在一起,可能会产生关于普琳诗品牌拓展的全新联想:为什么不可以开发普琳诗儿童服装系列(也许他们的妈妈就是普琳诗的忠诚顾客)?为什么不可以有“普琳诗”牌的可乐?为什么不可以开设“普琳诗咖啡梦想之都”连锁店……

也许你会不以为然:“这好像太浪漫了吧!企业扩张可是一件严肃的事儿。”呵呵,你又掉进“纵向思维”的怪圈了。在批评之前,去听听英国维珍公司(Virgin)的成长故事吧!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。