吉宁讲师观点 / 企业培训案例 / 企业培训案例: 向上走,向下走

企业培训案例: 向上走,向下走

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

2005年12月,小鸭儿童食品有限公司的营销年度会议上,一派剑拔弩张的气氛。虽然市场部和销售部各分得了5,000万元的预算,但两个部门的总监都认为到手的钱不过是杯水车薪。这与公司CEO马永明最初的看法可谓大相径庭。

从2004年开始,小鸭食品的销售量徘徊不前,始终在5亿元人民币左右打转,利润率更是持续下跌。内忧当前,更有外患。从2005年年初开始,行业新秀宝乐开始了广告轰炸战。仅仅一年的时间,宝乐声名鹊起,销售量也直逼马永明苦心经营了多年的小鸭食品。

内外交困的情形下,马永明做出决策:2006年,拨出小鸭年销售额的20%用于营销,打一场彻底的翻身仗。马永明没有想到的是,自己将营销预算一分为二的决策首先在公司内部引起了纷争。

市场之痛早在2005年,小鸭的市场部总监王丽就主张大规模投广告轰炸市场,但苦于市场部经费有限,计划没有得到实施,只能眼睁睁地看着竞争对手宝乐吞噬了大片江山。所以,当马永明决定2006年拨款5,000万元给市场部时,王丽是打心眼里赞成的。

小鸭的战略目标“做中国婴幼儿食品的领军人”,定下来已经不是一年两年的事了。但如何把这个战略目标落到实处,各个部门的意见似乎总是不一致。王丽认为,要达到这个目标,当然应该品牌先行。没有品牌做支撑,小鸭谈什么做市场的先行者。

消费者调查显示,小鸭的品牌知名度只有可怜的11%。品牌没有知名度,消费者怎么可能去尝试购买你的产品;没有产品试用率,又谈什么品牌忠诚度。这么简单的道理,王丽搞不懂销售部的人为什么就想不明白。

更让王丽担忧的是,如果小鸭继续之前的乡镇路线,品牌在消费者心里成了“土”的代名词。等到你以为自己积蓄够了力量,想打城市市场的时候,消费者决不会买你的账。

销售之苦看着市场部的人大把大把地把钱花在电视台广告上,小鸭销售部总监龙刚是一肚子气。

他想,市场部的人总以为,轻轻松松地打几个广告,销售量就上去了,天下哪有这么便宜的午餐呢?要不是基层的销售人员一点一滴扎扎实实地干,销售量又从何而来?

龙刚一向把基层的销售人员比做辛苦劳作的农民弟兄,把广告比做普照大地的阳光。他的逻辑是,如果没有农民的精耕细作,阳光再充足,庄稼能自个儿生长吗?长时间的市场调查,让龙刚相信自己的判断:在小鸭的目标市场上,终端拦截的影响力可能更胜过广告的威力。

市场部天天嚷的,无非是要以公司的长远战略为着眼点,可要是当前的问题得不到解决,小鸭可能不久就要自绝于江湖了,还谈什么发展。

等待决策在营销预算的争抢中,王丽有王丽的道理,龙刚也有龙刚的理由。最终,龙刚通过销售人员做的一份“广告有效率调查”将了市场部一军。龙刚的建议很明确:“削减广告预算2,000万,营销预算总体向销售终端倾斜。”

到底要不要削减市场部的预算,加大对终端的投入?马永明应该做出怎样的选择?请看4位专家的点评。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。