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企业培训案例: 打假会打垮自己吗

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

比尔是拉芬公司的首席执行官,拉芬公司是一家“专为当今户外探索者服务的世界一流服装、配件和休闲设施提供商”。19个月前,比尔在不知情的情况下戴着一块仿制的潜水表——事实上就是拉芬潜水表的仿制品——下海潜水,险些丧命。比尔不得不三番两次进减压舱,进行高压氧治疗,才得以转危为安。

身体恢复后,比尔雇佣了侦探来寻找假货来源,彻查公司的整条产品线,追踪非法复制品。最后,凭借浸淫行业多年积累起来的影响力,比尔向那些容忍生产和销售假货的国家的工商局甚至政府发起了口诛笔伐。

为了防止假冒,拉芬的设计总监内尔斯下了大力气。“要在产品推出后一年内成功伪造的可能性几乎为零。”他向老板保证说,“这次,我们不是把拉芬的标志绣在衣物上,而是织进纤维中,用激光蚀刻在产品表面,纹理非常精细,用手摸可以感觉到。我们还在制作产品的塑料中植入了微标签。无论产品用了多久,我们都可以用专门的仪器读出微标签上的编码。”另外,他们还将一个由字母和数字混合组成的24位标志符缝入或刻入拉芬的所有产品。客户可以在网上输入标志符,检验真假。“要猜出一串有效标志符的可能性微乎其微。”内尔斯指出。

比尔暗自赞叹──拉芬又一次站在了新技术的前沿。当然,花费也不少。

花钱的地方还不止是技术方面,拉芬首席法律顾问本•克尔郭尔汇报说,公司委托外部侦探协助抓捕了20多个嫌疑犯,现在每个都要单独审判。拉芬得在刑事诉讼中出庭作证,在民诉中做原告。

另外,本指出,虽然公司三个月前刚刚聘请了三位全职律师。但是如果真的要完成这么多起诉和共同诉讼,向所有仿制拉芬产品的人发出商品外观侵权通知,同时继续全球并购业务、专利申请,并维持正常的业务活动,这点人手恐怕不够。

一年前,比尔曾委托某机构进行了一项调查,发现有三分之二的受访消费者表示,如果价钱合适,他们愿意购买仿冒的拉芬产品,没准儿还会向朋友们炫耀。这才是街头小贩猖獗的原因所在。

两周后,比尔来到北京,参加拉芬赞助的某运动盛会,又气恼地看见了许多穿着假冒拉芬外衣的人。但拉芬东亚区销售和运营总监王莉莉认为,现在全世界的高端品牌都在中国抢市场,有这么多人愿意给拉芬做免费广告,还算运气呢。半年前,除了几个大城市,拉芬在中国可没那么高的知名度。现在,连农村都知道拉芬了。

同时,莉莉又开导比尔说:“我知道,你把这个问题看得很重。可是,让人们关注这些假冒问题有什么用呢,只会徒增消费者的疑惑。他们会想,如果我们的衣服和配件像我们所说的那样被频繁而轻易地复制,那我们产品的优势到底在哪儿?”

比尔不知道自己是否掉入了一潭浑水。自从那次潜水事故后,他对造假充满愤怒。但这种愤怒是不是过于情绪化了?他是不是本该以一种更现实、更经济的方式来对待这个问题?比尔是该继续打击制假活动,还是不管这一切,开展正常的经营?比尔的打假行动到底应该走多远?

乔治··布兰达扎

--米兰SDA博科尼商学院的战略和企业管理教授,兼任时尚和设计硕士课程高级教授,曾任CK牛仔欧洲和亚洲区的首席运营官,现任其管理顾问。他的电子邮箱是:giorgio.brandazza@sdabocconi.it

拉芬首席执行官的某些举动着实令我吃惊。他竟然戴着一副浓重个人色彩的眼镜来看待一个经济问题——作为一家年收入数百万美元的跨国公司的老板,比尔本不该如此。相比之下,拉芬在迪拜和中国的管理团队则清醒许多:在这个充斥着冒牌货的世界与冒牌货共存确实令人沮丧,但制假贩假从根本上说依然只是商业问题。

当然,我并不是说商业问题就好解决。其实,如今各个行业都越来越多地面临假冒伪劣产品的挑战,不管是医药、玩具、音乐行业,还是食品、个人卫生用品行业。随着制造技术的进步,冒牌货的质量也得到了极大提高,越来越像“真的”,消费者买起假货来也越来越放心,这进一步推高了对假货的需求。

在时尚界,制假贩假问题尤为严重。如果大街上穿戴或使用某个品牌的人太多,品牌价值就会迅速缩水。1998年到2003年,我在CK工作期间就遇到了这样的难题:土耳其和俄罗斯等国家到处都是CK牛仔裤和上衣的仿制品,要想在当地开展真正的商业活动根本不可能。反之,当我们刚开始在中国开拓市场时,随处可见的假CK倒是帮我们提高了品牌知名度。

我们和比尔一样,也聘请了一流的律师事务所,组建了一支遍布全球的“行动队”,打击街头巷尾和互联网上的仿制品。我们也和比尔一样,意识到这是一场大规模战争(需要在全球范围内展开,需要许多外部支援),也是一场代价高昂的战争(需要回报所有帮助我们的合作者)。但最终,CK打假战的胜利果实比起我们投入的时间和金钱来说简直微不足道。所以我认为,拉芬想要取得百分之百的胜利,可能性微乎其微。

今天,制假行业的规模实在太大,利润实在太丰厚。越是在经济萧条期,黑市就越繁荣。冒牌货让那些想捡便宜的消费者能以极低的成本向朋友炫耀名牌,感受高端的品牌体验。就算你跟消费者解释说,这些假货的生产商可能是无视人权的血汗工厂,他们还是会照买不误。

为了减轻假冒产品的影响,比尔应该想办法增强拉芬品牌的实力,犯不着和那些鬼鬼祟祟的街头小贩怄气。套用普拉达(Prada)首席执行官帕特里齐奥•贝尔泰利(Patrizio Bertelli)最近的话来说就是,没错,你是应该担心那些复制你产品的人,但你更应该关心的是,如何树立和维持你的品牌,让你的品牌始终有人愿意复制。要做到这点,比尔还需付出多方面的努力,包括在中国、迪拜等地增设拉芬的零售网点,开办更多的独家专卖店和高端零售网点,确保消费者能方便地买到拉芬正品。专卖店还可以展示拉芬的特色产品,假货生产商肯定没这个能耐;而且专卖店还能为与消费者建立一对一的交流提供良好的平台。

比尔还应该一如既往地确保公司在创新和技术领域独占鳌头,这不仅有助于拉芬与其他品牌拉开差距,也能够向消费者充分展示,公司为保护产品的独创性付出了多大的努力。

制假是一个商业问题,要对付这样的商业问题,就需要充分利用商业智慧、创意、零售战略和IT技术,并与全球合作伙伴通力协作,靠报复手段是解决不了问题的。

王茁
――上海家化联合股份有限公司副总经理,国际商标协会全球董事会唯一中国董事

拉芬公司的品牌打假故事听上去颇有些传奇色彩(甚至可以形容为“离奇”),一个CEO因为个人深受假货之害,出于愤怒(实际上也是一种报复心理)而展开了大规模的打假行动,亲自挂帅,聘请了专业的律师事务所,动用了警方力量,大有与制假贩假血战到底,不拼个你死我活誓不罢休的架势。

当然,比起那些对打假不重视、不作为的CEO来说,拉芬公司的CEO比尔确有值得肯定的地方。但是,总体上说,比尔有些非理性,有些意气用事,有些心血来潮,我认为,他这次打假的动机和行为都有值得商榷和改进之处。

结合拉芬公司的案例和我们上海家化的经验,我想谈四点看法,供比尔先生参考。

第一,光靠愤怒是不行的,必须理性地、科学地打假。虽然“愤怒出诗人”,但是愤怒打不了假。面对假货泛滥对消费者和公司双方权益的损害(更何况自己的生命安全也受到了威胁),比尔的愤怒甚至震怒是可以理解的,但他不宜意气用事,盲目地加大打假力度,把这项工作提高到一个不适当的高度,甚至于影响了正常经营工作的开展。比尔不由分说地就把送假表的营销总监开除了,这绝对属于不理性的决定。对于只是想试试他能否辨识真伪的营销总监,为什么要怀恨在心、不共戴天呢?比尔在受了伤害以后,更应该做的是冷静下来,与公司负责打假工作的人员一起商量,如何找出更科学、更周密、更妥贴、更有力的打假方法。上海家化往往会在假冒猖獗的重灾区派遣多名专业打假人员,通过各种渠道和途径来发现和收集证据,为假冒案件的查处提供有利的事实依据。同时,公司管理层每年也会定期抽出时间,与打假办反思过去一年在打假方面的得与失,并商讨和制定来年的打假方针和策略。

第二,光靠技术壁垒是不行的,必须建立综合壁垒。拉芬公司在品牌标志方面采用了新的技术,建立了一定的仿冒壁垒,应该说是值得借鉴、值得坚持的做法。但是我认为,拉芬公司还应该再建立两重壁垒,那就是渠道壁垒和服务壁垒。拉芬公司生产的是高端出行装备,应该说此类产品的销售渠道还是比较狭窄的,比较容易控制。拉芬公司应该与所有(至少是主要)的分销渠道(包括批发商和零售商)建立良好的合作关系,敦促他们不采购、不销售假货,对他们的行为进行有针对性的奖惩激励,从而比较有效、比较经济地控制假货。另外,在向目标消费者宣传假货的巨大隐患和危害的同时,拉芬公司还应该自己或委托经销商提供良好的售后服务,充分彰显正品的文化、实力和价值,相信假货的市场会逐渐缩小。

第三,光靠自己是不行的,要广泛依靠合作伙伴的力量。拉芬公司似乎认识到了这一点,雇佣了律师事务所和品牌保护公司,借助了警方力量。但我觉得,比尔对于工商局甚至政府口诛笔伐的做法有些欠妥。要知道,在任何国家打假,政府的角色都至关重要,因此一定要与政府建立和保持良好的关系,要积极地恳求并真诚地感谢政府帮助打假。另外,行业和专业协会的作用、媒体的作用、消费者的作用、经销商的作用、供应商的作用甚至竞争对手的作用,都要充分地调动起来。以上海家化遭遇仿冒最严重的六神花露水为例,我们与假冒重灾区的工商、质监、公安等部门一起联手建立打假网络,开展打假。我们还设立了举报热线,对举报人提供的线索,按实际查获的数量予以奖励。同时我们也通过公司经营部和当地的执法部门,从当地的保安公司或街道聘用人员,作为我们打假的耳目,寻找生产和销售假冒产品的窝点和仓库。正是依托这样一个灵活的“立体打假系统”,编织起一个打假的天罗地网,我们的打假才卓有成效。

第四,光靠法律手段是不行的,必须加强经营、提高覆盖能力。企业需要双管齐下,品牌的经营和保护都要做好。但是首先要做好经营,不断提高公司产品的市场覆盖能力。在拉芬公司的案例中,它们的工作重点似乎完全转移到了法律保护方面,文中提到它们新雇了3位全职律师,但没有提到是否寻觅到了合适的人才来接替被解雇的营销总监。在我们上海家化,从事营销工作的人员远多于从事打假工作的人员,我们深知营销对于企业和品牌生存和发展的重要性。以六神花露水来说,打假工作是非常重要、非常繁重的,但是更重要、更繁重的还是营销工作,如何开发出更好的产品,如何进行更广泛的分销,如何展开更有效的传播这些永远是我们的头等大事,我们始终不遗余力地从产品力、分销力和传播力方面聚合和提升六神的品牌力。虽说品牌力的提升也相应地增加了制假贩假现象,使我们不得不同时加大打假力度,但是品牌力提升的最大受益者还是我们自己——销售持续增长,利润持续提高,影响持续扩大。我们认为,对于企业来说,法律保护只是一个辅助性手段,真正占主导地位的还是营销和其他经营活动。

应该说,在目前的世界市场环境中,任何一个畅销品牌(特别是消费品品牌)都难以根除假冒现象,因此企业必须接受与假货共生并存的现实。但是,这并不意味着对于打假可以不重视、不作为,而是必须将打假寓于经营活动之中,坚持“两手抓、两手都要硬”。品牌的商业经营和法律保护就好比一个车子的前后轮子,应该始终是协调运转,有序前行的,而不是依靠领导偶尔踩一下油门或刹车而突然加速或突然减速的。因此,公司一定要有个中长期的战略规划,认识到打假的必要性、长期性、艰巨性和复杂性,从而在打假过程中努力做到“有理、有利、有节”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。