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企业培训案例: 美酒之惑—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

不难解释为什么格伦米迪公司总裁鲍勃在制定决策时有些为难,其实作为决策者,他第一步先要理解谁是他的“真正”客户。之后,他才能聚合公司资源,直击目标客户群,从而确保有限资源得到最优化的利用和配置。

哪些人才是该公司“真正”的客户?目前公司是在全力服务于它的渠道商,还是服务于最终用户?酒吧业主或调酒师算是他们的目标客户吗?还是说目标客户应该是最终用户——那些在酒吧消费酒水的人群?此外,那些购买它的产品在家饮用的人群呢?这些顾客到底是男性还是女性?是白领还是蓝领?收入情况如何,高还是低?年龄特征如何,是青年、中年,还是老年人?他们具体在哪些场所购买这些产品呢?

显然,该公司还没有搞清楚以上这些问题。它现行的市场营销策略是建立在推销“产品质量”的基础上,通过系列公关活动,将产品推向那些有能力“建立舆论导向”的客户,如酒吧业主、调酒师。该公司将主要的营销资源花在争取获得业界产品金牌,开展品酒会,邀请公司的调酒大师在互联网上做秀,等等。

而为了确保该市场策略的成功,以下几点假设必须成立:

1. 公司的重点客户为酒吧业主、调酒师和酒商,他们一定能积极有效地影响顾客(消费者)购买该公司产品的行为。
2. 酒吧业主、调酒师和酒商能一直保持对公司的忠诚,即使该公司一年只邀请他们一次参与公司的公关活动,他们也能整年持续不断向酒吧顾客(消费者)推销该公司的产品。
3. 该公司的竞争对手们不懂得进行回击对抗,也不会抄袭该公司的市场营销策略,因此他们不会更频繁地举行规模更大甚至更好的公关活动。
4. 终端消费者仅仅被“产品质量”所吸引而产生购买该产品的行为。

假如以上假设并不成立的话,那么这个营销策略就很危险:该公司的营销人员既不了解谁是“真正”的目标客户,也不清楚消费者的购买动机,在这种情况下,他们妄自推断产品质量是营销的重点,这样武断的决策显然隐藏着危机。目前,公司将所有资源押宝在所谓“舆论导向者”的小众身上,然而商业竞争的残酷现实是:他们很有可能一夜之间由于利润驱使而购买竞争对手的产品进行销售。此外,酒吧业主们很可能在公关活动之后一下子提高采购量以显示对公司的忠诚或回报,但是终端的顾客群(消费者)是否也同样被激发起购买和消费该产品的愿望?如果没有,在一次性的大批订购后产品订单自然会放小放缓,这样就使得前期大手笔开展的公关活动效果大打折扣。

鉴于此,我现提供另一策略方案。

我认为该公司售卖的酒主要是中低档产品,高档产品较少,理由如下:该公司的总销售量为200万箱(9升一箱,一箱中有12瓶酒),其销售总额为1亿美元,每瓶酒的平均出厂价不到5美元,属于低价位产品。由此,我们可以推测它的目标客户应该不仅是那些在酒吧和高档俱乐部消费酒水的群体,也包括那些买酒回家消费的人们。一旦我们确定了这一目标客户群,第二步就是去了解他们的购买动机。诸多成功的大众消费品公司都是通过向目标客户提供“独特的个人消费体验”,从而刺激消费者购买行为的发生。

拿“星派克”这一品牌举例,案例中提及它“意大利特浓咖啡的香味和世界各地都如出一辙的装饰风格令鲍勃心情愉快”。星派克很懂得如何激发顾客的购买兴致,它提供的“独特的个人消费体验”在于咖啡馆里散发出的咖啡香味以及与之相呼应的独特的人文环境氛围。恰恰相反,星派克并没有在它咖啡产品的质量上大做文章。

对格伦米迪公司而言, 它必须考虑如何最有效地激发目标消费者购买它的产品。它需要了解这一购买动机是与产品相关,还是与口味相关,或者说产品包装更重要?公司是否应该在营销策略上将情感诉求放在第一,使消费者觉得购买该产品是至酷的行为?是否应该将该产品与生活风尚结合起来宣传?认同感对目标消费者是否重要,让他们觉得选择某个品牌和自己个人生活密切相关?还是说专业人士的意见在起很大作用?产品所折射出的社会地位,以及产品获得业界金牌对目标消费者而言是否重要?

详尽的消费者行为调研分析,能够帮助营销人员理性推断出哪些是重要的影响因素。一旦确立了这些关键因素,公司就可以将这些因素运用于产品的定位和沟通策略上。

比如,假设格伦米迪公司发现,影响购买动机的最大因素是产品所折射的“社会地位”,那么它就应当推出一系列获金奖的高端产品,高调宣传其无可比拟的至尊地位,从而将这些高端产品定位成有独特高贵气质和高端社会地位的象征,并为低端产品形成一个产品价值上的保护伞。众多成功的品牌,比如奔驰和阿玛尼,都采取了类似的伞式战略:它们争先对高端客户推出高端系列产品,然后再以高带低,延伸产品线,进军中低端市场。

此外,营销人员不应当将重头戏放在酒吧业主和调酒师身上,而是应当重点关注终端消费者,直接将促销活动放入酒吧一类的终端消费区域。这样一来,体现产品定位的沟通信息就能直接传递到目标受众,并直接作用于他们的购买行为,轻松跳过中间层。与此同时,酒吧业主当然也愿意看到自己店里的酒类饮料有更好的销售业绩。对于终端消费者而言,只要产品的定位切合他们的购买心理,满足他们情感及口味上的需求,他们自然会产生认同感和忠诚度,就不易转换到别的产品。这种做法比起期望酒吧业主等保持对公司的忠诚更加有效。

总之,鲍勃必须了解谁是“真正”的目标客户,发掘出他们潜在的购买动机,从而正确定位公司产品,对终端客户进行有效沟通。这是个有原则且系统化的解决方式,但执行起来任重而道远。

目前中国许多OEM厂家迫切期待打造自己的品牌,却不知道从何着手。他们大多犯的错误是将现有客户当做真正的目标客户,却忽视了终端用户。尽管看上去这个案例离直接运用到中国商务上还有一段距离,但中国的OEM厂家可以从中领悟到如何来确认产品的终端用户,了解是什么因素在激发他们购买,然后按上文所述的解决方式,一步步提高他们在价值链中的地位并最终有效打出自己的品牌。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。