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企业培训案例: “海王星”要降级?—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

案例中,由于海王星美食海鲜公司采用了新技术,在丰饶的深海渔场捕鱼,使产能大幅提高,从而导致在市场需求保持高位的情况下库存仍然持续增加。在这种情况下,海王星公司除了降价或推出大众品牌以外,还有另一种选择:在维持原有金牌产品(用旧渔船捕获的鱼类制成的产品),并适当降价10%左右的同时,将采用新技术捕获的质量更好的鱼类制品命名为海王星白金产品(比金牌产品价格提高20%〜30%)。

事实上,面临竞争越来越激烈的市场,准确定位消费者、准确定位品牌对任何企业而言,都是一个非常大的挑战。现实中,做高端品牌还是大众品牌是让很多中国企业感到头痛的战略问题,李宁公司也曾面临这样的战略抉择。最终,我们决定与拥有153年历史的法国户外品牌AIGLE合作,在中国推出AIGLE专业户外品牌产品,以区别于大众专业运动品牌——“李宁”。结合李宁公司的实践,我认为案例中的海王星公司在采取金牌和白金产品的多品牌战略中应该注意以下几方面的问题:

1.区别品牌的不同定位。品牌存在的意义在于区分,而区分是为了满足特定消费者的特定需求。金牌产品应该定位于让更多的人吃上海鲜,而白金品牌则是与“新鲜”和“高品质”联系在一起的,让消费者产生如同在海边享受海鲜的美妙感受。这样做还可以规避无法获得ASPD金牌印戳的风险。

2.在品牌的宣传方面,注意将公司的核心文化和价值观传递给消费者。案例中曾经提到,“创始人约翰•兰塞尔想把一部分鱼低价出售,以便更多的人吃到海鲜”,海王星公司可以将之上升为公司的价值观,并通过金牌产品的广告宣传将该信息传递给消费者。这样一来,金牌产品的降价就名正言顺地成为了海王星实现价值观的一种策略。

而在白金产品的广告宣传中则应突出绿色营销,即新技术更环保。绿色营销能使一部分金牌产品的消费者转而成为白金产品的拥护者,同时还能体现海王星公司在捕鱼、保鲜技术等方面超越竞争对手的领先地位。

3.在销售渠道上,全新定价的金牌产品和白金产品的销售渠道应该有所分别,且尽量不重合。金牌产品可以进驻像山姆会员店这样遍布全美的大型连锁超市,或者扩大已有自营鱼市的规模,甚至开设更多自营鱼市以销售金牌产品。而白金产品则应该专门供给最高级的餐馆、食品店或者豪华游轮等。
不难看出,对于海王星公司而言,多品牌战略确实是一个能够解决目前困境的战略选择。通过维持金牌产品和推出白金品牌,公司不仅可以打造出一曲精彩的“下里巴人”,更可以演奏出高雅的“阳春白雪”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。