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企业培训案例: 投资被套之后……—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

根据案例所提供的信息,身为风险投资经理的克里斯蒂安•哈宾森对于布兰登的项目,至少应该明确两点:第一,外科医生尤其是整形外科医生,对于抗粘连手术器材有着明确且未被满足的需求。因为目前市场上没有任何其他产品能够解决手术过程中发生的组织粘连问题,唯独抗粘连合金制成的电灼器或电手术镊能够办到,可见杰克•布兰登的这项专利技术具有一定的市场前景;第二,一个电灼器的使用年限通常是数年,属于耐用医疗器械,而且使用范围也仅局限在部分外科医生当中。对于如此狭小的产品市场,大公司或者有实力的分销商往往不感兴趣,因为这种产品所带来的销售收入和赢利极为有限。也正因如此,这就给小公司带来了机会。只是在这种情况下,有效的产品推广和销售渠道的扩张对于像七冠科技公司这样的小公司来说是极大的挑战,因为较小的市场规模无法支撑大规模的广告促销活动,而地理上分散的客户群也使七冠公司更多地依赖外部分销渠道,这就阻碍了电灼器这类产品的市场开发速度。

我认为,在讨论是否继续向七冠公司追加投资之前,哈宾森有必要亲自去做一个调研,搞清楚电灼器项目没有成功的原因,以及抗粘连合金电手术镊产品本身的市场前景。电灼器已经上市一年多了,哈宾森可以找一些电灼器使用者聊一聊,也可以拜访其他外科医生和分销商,找到下列问题的答案,然后再进行判断,这样肯定比他一个人站在山崖上冥思苦想要好得多。

● 电灼器的现有使用者在使用过程中对这一产品有何不满或意见?在向他们描述了抗粘连合金电手术镊的产品概念后,他们的兴趣如何?
● 潜在用户(即其他外科医生)为什么不愿意购买电灼器或抗粘连合金电手术镊?是因为产品功能不适合、价格太高,还是因为没有听说过(知名度)、不信任(品牌偏好)、买不到(分销渠道),又或者其他的原因。
● 对于分销商而言,他们认为电灼器和抗粘连合金电手术镊的销售潜力有多大?怎样才能让他们心甘情愿地推销这两项产品(渠道推力)?
● 有无可能开辟新的低成本销售渠道?例如通过电话、电子邮件等向外科医生推销产品?

如果时间来不及,哈宾森可以通过电话访谈来取代大范围的调研。我相信以其在医疗器械行业的经验,电话访谈结束后,他就应该能大致了解到电灼器项目失败的原因以及抗粘连合金电手术镊的市场前景了。就我个人认为,同一项抗粘连合金技术,分别应用在电手术镊和电灼器上,前者的市场前景肯定比后者好。这是因为首先市场需求扩大了;其次外科医生在不改变习惯的情况下,更容易接受新的电手术镊;再次在推广抗粘连合金电手术镊时,七冠公司完全可以利用现有电灼器的分销渠道进行销售。

然而,光了解市场前景还远远不够,哈宾森还必须就抗粘连合金电手术镊所涉及的产品开发、制造、定价、市场推广和分销等一系列问题进行风险评估,如果风险太大,那么终止投入将是明智的选择。例如,采用抗粘连合金材料制造产品,本身就需要较高的加工工艺,产品成本增加所带来的价格提升(相对于传统的电手术镊)必然会增加使用者的成本,这些成本能不能为外科医生或医院所接受?以彩电为例,在大尺寸平板电视进入中国市场的初期,几万元的价格无法被大多数用户所接受,购买者只限于一些十分富裕的家庭,直到产品价格下降到两万元以下时,购买的家庭才多了起来。

这个案例还让我体会到重要的一点,那就是对于一个全新产品或项目而言,耐心或许比市场前景分析、风险评估或者资金投入更重要。国内很多企业对新产品的投入从来不乏激情,但是却缺少在新产品开发、新市场开拓上的合理规划和持续投入——对新产品过于乐观,初期投入很大,结果稍有挫折,就全面收缩,甚至退出。即使在彩电这个相对成熟行业,液晶电视从进入中国市场到普及,用了近五年的时间。在此期间,生产厂家要不断改进生产技术,提高产品性能,降低成本和售价,还要进行大量的市场推广和广告宣传,才能让消费者逐步接受,也才能抓住液晶电视成功的机会,可见其中耐心的重要性。七冠公司的电灼器刚刚上市不久,布兰登的这项专有技术在医疗器械行业也仅仅应用了一年多,尚处在产品生命周期的早期阶段,从这个意义上讲,哈宾森或许更应该建议SW公司给予布兰登更多的耐心才对。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。