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终端大卖场应该如何操作

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

终端大卖场应该怎么操作,让我们请企业培训师吉宁博士企业管理培训咨询公司营销专家为什么讲解。

1、了解卖场的定位,各连锁单店软硬件设施,赢利状况和内部管理能力,进店费用和后期产生的费用等

2、了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况

3、了解超市的组织结构、内部作业流程,卖场发展规划,卖场对供应商考核指标等作详细了解;

4、了解同类品牌各品种竞争态势和数量;了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项、调查竞品的价格和利润,调查竞品在超市的市场表现和销量排名,了解竞品优势和不足,调查竞品的人力,费用投入;分析竞品广告诉求及投放策略,线上广告和线下促销活动的情况。

5、预估需投入费用和产出比;,核算盈亏平衡点

6、按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持;

卖场采购部考核供应商的指标:1、品牌或是否是当地名优新特产品。2、销售量。3、费用。4、客情关系

卖场采购部和各门店店长的考核指标:销售同比增长率,毛利同比增长率,人均同比增长率,来客同比增长率,费用同比增长率和客单量等。

供应商要想在卖场站稳脚跟,得到卖场更多的支持,打击竟品,必须帮助卖场采购部和各门店店长解决问题,必须在市场操作形成自己的核心竞争力。

依据以上信息,作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、店内外宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理,费用控制等各种要素,从而在卖场实现销售增长,达到持续赢利。

2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆,丁家宜化妆品销售经理与卖场经理谈妥,把超市日化区二分之一地段包下来,作“海,陆,空”布展。“海”指脚下,当你从超市扶梯进入,第一眼就会看到丁家宜海报宣传品,一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。“陆”是指天蓝色的堆头,天蓝色的吊旗,八连堆,十连堆,气势雄伟,雍容大方,加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候,“您好,请看丁家宜……”“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头,由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色,浅蓝色,天蓝色,如果不是丁家宜模特走台,宣传产品的声音,你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界,当一个顾客进入这一境地,她有理由拒绝丁家宜吗?

宣传上要突出大气势,有强烈视觉冲击力。

其形式有:包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。

注意:宣传要有整体性、统一性和针对性。

1、促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估,特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能——是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励(星级促销小姐的评选)和负激励(末位淘汰制),使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场,实现资源输出的利益最大化。

2、终端拦截:把握与竟品的过渡地带,善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障(架贴、拱门、促销价签等)或派驻促销员站立(与消费者面对面站立,挡住竟品),尽可能使顾客滞留在你的陈列区内。

借力打力:武汉中百超市内部报纸发表过一篇文章题目是”重新定位品类管理”,其内容是檀犁小区店根据实际情况重新调整陈列,把一线品牌由黄金陈列位调整到次黄金陈列位,把高毛利高增长率的小品牌由次黄金陈列位调整到黄金陈列位,结果毛利率和销量同步增长,高毛利高增长率的厂家销售经理借此向各门店沟通,要陈列,要支持。

1、什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满,因为卖场有上万个品种,消费者停留在某一单品上的时间只有3秒钟。陈列效果要有视觉冲击力,要从众多品牌中跳出来,要突出季节性陈列,要突出主推陈列,色差陈列、要做纵向陈列,做专架陈列、做交叉陈列、做包柱陈列等。

例:舒蕾洗发水陈列原则有三:一是紧贴宝洁二是陈列面积大于或等于宝洁(每个sku至少有3个陈列面),三是陈列在主通道或主推区

落地陈列+宣传品+特价卡(原价的对比)能促进销售增长225%

落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%

落地陈列+宣传品能促进销售增长160%

单独落地陈列能促进销售增长142%

促销档期:促销活动具有明显的生命周期,一般DM不应超过15天:促销活动第一周效果为100,第二周就下降为75%,第三周下降到65%;

货架高度:争取当地消费者的视线平行位置。若货架第二层为当地消费者的视线平行位置,从上往下数,则第一层销售指数为90,第二层销售指数129,第三层销售指数为208,第四层销售指数为169,第五层销售指数为100

货架层次:一般的货架为5层,其中,第一、二层宜摆放200ml洗发水系列,第三层放400ml洗发水系列,第四层,第五层放800ml洗发水

货架长度:以人流走动方向,争取货架1/4至1/2的位置。

若货架开始位置的销售指数为100,则1/4位置销售指数为106,1/2位置指数为104,3/4位置指数为101,最后位置为98%
多重陈列面能够提高冲动性购买率:单个陈列面购买率为100,则2个陈列面购买率为123,3个陈列面为140,4个陈列面为154;每个SKU至少3个陈列面,并且陈列数量越多越好。

以包装正面面向消费者进行产品摆放,侧面摆放产品造成销量下降25%;

不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放,不能使不同品种重叠摆放,否则造成销量下降16%;

同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则,确保产品新鲜,按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品;注意:陈列要有整体性、统一性和针对性

1、一般上堆码和端架其销量至少能增加80%,销量冲上去以后,立即增大陈列面,抢占黄金陈列位(消费者水平视线),争取更多,更优惠的卖场支持,只有这样卖场销售才能形成良性循环。

地堆出量应满足三个条件,一是陈列在动线上,二是此位置能留住顾客,三是需要优秀的促销员守住地堆,形成良好的动销。

2、堆码台上百花齐放:可口可乐在“十一”前用空罐做成天安门城楼的模型;宝洁系列产品做成航行在水上的轮船;用树叶从天顶垂到堆码上方清凉氛围的营造;假日海滩随意放着几瓶防晒乳液;这些亮丽的风景每天都在卖场上演。

注意:上堆码或端架能增加销量专指一、线品牌。新品牌做堆码或端架只能起到宣传效果。同时做堆码陈列时不能做满陈列,应故意少放几瓶,提示给消费者产品有良好的销售,并赋予堆码动感。

促销是快速消费品行业运用最多短期效果最显著的营销手段。

1、促销的地点有:店内秀和场外促销

做店内秀能有效锁定目标消费群体而做场外促销还兼具传播效应。

2、促销形式有:买赠(换购)、特价、做互动游戏促销活动、模特走秀(其他形式表演),做产品现场体验(演示)等。

买赠是现在做得最多的,一直没有多大变化。值得欣喜的是在2003年金龙鱼和隆力奇化妆品做鸡蛋大米的换购活动都很成功。

特价能起到较好刺激消费的作用。

新型熨斗和拖把做产品现场演示能很准确传达它具有的多种功能,对消费者有极强的说服力。

注意:特价只适用于畅销品牌,对新品牌无效果(新品牌推广重点应放在如何尽快扩大试用人群),同时做的特价应比以前的价格降低一个价格梯次(如原价14元现价9元)。只有这样,才能让消费者感到实惠。

客情关系的基础是品牌,是销量,是厂家对卖场的费用和促销活动投入,是对该卖场的重视程度和互相的配合,非常规(商业贿赂)的手段只能解一时的燃眉之急。
秘诀六、货物库存合理

拥有再优秀的促销员,运用再厉害的终端推广武器,货物供应不及时,经常断货,也提升不了销售,出现断货情况不外乎下面三种情况

1、物流配送不及时:如武汉中百便民超市在武汉城区有350家门店且是小订单多批次,如供应商采取直供,一台送货车肯定不够,配二台车费用无法承受,这时业务员必须承担一定比例的送货任务。

2、计划有问题:遇到公司做大型促销活动或做DM,仓库产品不能满足市场供应。出现这种情况是考验销售经理的管理能力以及对市场的预见能力,掌控能力。

兵无常式,水无常形。营销策略只有适合自己的,能提升销售,树立良好品牌形象才是最好的。纵观一线品牌的成功,都应归功于系统运作的成功,创新才是品牌发展的原动力。

3、安全库存设计不合理:安全库存量是销售的1.5倍是总的原则。安全库存=产品陈列数量+订单周期*日销售量

合理进货=(上期库存+上期进货-本期库存)×1.5倍-本期库存

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。