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中国公关与广告不同之处

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

由于公关的费用付出往往要比广告低,所以对于这两个不同形式的传播手段,很多企业在选择的过程中往往会产生一些误区:

公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异,广告注重创意,通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息;而公关传播注重新闻性和及时性,通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告,认为公关就是发“软文”,而且只要出钱,就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章,要求非常苛刻,这让许多公关公司无所适从。

应该说,广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能,广告侧重对知名度的提升和销售的拉动,而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。

广告的传播功能比较直接,而公关传播的影响则比较间接。相对而言,对品牌的传播适合以公关为主,而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。

总之,广告和公关是不同的传播手段,两者在绝大多数情况下需要整合运用,做科学的区隔和划分,而不是一刀切地把公关置于配角的地位。

企业做广告,将广告效果与销售挂钩无可厚非,尤其是产品广告,拉动销售是广告的直接目标,所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布;但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略,将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩,考核公关传播效果也要参照销售业绩。事实上,成熟的企业几乎不从销售层面考核公关的传播价值,更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价。

很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系,职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道,往往以为请媒体记者与企业的高层一见面,沟通企业的情况,记者就可以为企业做出相关报道。

不仅如此,国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥,而国外比较成熟的企业对媒体的关注往往更能表现出理性平和的态度。

其实,中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件,帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息,这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。