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医药公司经营单品种产品,路在何方

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

做医药的A企业,从2007年初开始倾心打造的一个产品,已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万了,可是市场依然像壶温吞水,没有什么大的起色。而A企业却依然要支付人员工资和生产各项费用,用“举步维艰”是对其再好不过的评价了。

这几年在医药行业摸爬滚打,笔者对医药企业的生生死死倒也见怪不怪了,只是因为朋友在那里,我产生了一点兴趣。仔细沟通了之后,就引出一个问题:单品种经营的生产型企业,如何进行有效得市场经营?

A企业是地域性很强的年轻企业,成立不到两年,有药品批准文号10几个,目前已经上马生产销售的是一个治疗风湿的西药片剂,属于典型的单品种运营的中小型企业。可是,由于近年来国家监管力度的不断加强等因素,企业生产的外部环境不断恶化。特别是对中小企业的生产和运营,压力就更大了。而伴随着近年来产品生产成本的不断上升,也使得企业的产品价格成本提升,影响了企业产品的市场竞争力。

在市场运营方面,A企业采取自建队伍、自营渠道的销售模式,主要通过卫视广告和OTC连锁卖场为主的药品营销模式,配合以一定规模的促销。并不断调整营销方向,以第三终端运营来配合,希望可以从第三终端市场寻求一定的销量提升。而无论是什么样的营销模式,由于受制于产品线的单薄和市场同质化竞争的影响,都没有取得较好的收益,反而让A企业背上了沉重的经营压力。

从上面的这些情况,我们不难看到,笔者朋友所在的这家A企业的基本情况,我们不妨从几个关键字眼来进行简单评述:“生产型企业”、“单品种运营”、“OTC渠道销售”、“第三终端配合”、“卫视广告+促销拉动”。下面我们就这几个关键字眼来进行简单解析

目前医药市场的竞争格局,已经进入品牌化、资源整合化、区域和渠道专业化这么一个时期。特别是针对我国的生产型企业来讲,其竞争核心已经从前几年的产品竞争发展到品牌、资本等方面的综合性竞争。不再是几年前那样有一个不错的品种,就可以成功实现销售,过上小康的生活了的模样了。

现在的医药市场,更多是趋向于资源集中化。大型企业凭借自身实力收购中小企业,实现集团化市场运作。对中小型企业来讲,有了一个不错的品种,只是完成了进入市场第一个先决条件,具备了参与市场竞争的资格,但是更多的不确定因素还存在。如何解决生产问题?如何在繁杂的产品市场供应链中各种因素和问题的有效解决?如何合理配置资源进行有针对性的渠道开发……等等。所以,中小型生产企业要考虑的问题很多,一定程度上就会拖累市场运营。并且,这个问题会一直困扰企业,对企业的发展起到负面作用!

单品种运营,一定程度说明企业产品线的不饱满,从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合,合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效,在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾,常常顾此失彼。

但是我们也应该看到,单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确,会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时,企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品,增加了企业单产品的市场营销力,一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。

OTC渠道是一个竞争充分,大容量、强竞争、低利润的渠道,对参与竞争的企业要求很高。在一线城市的OTC渠道,买送、返利、大堆头、各式终端展示、厂家派促销现场拉单等形式层出不穷,可最终每个单类产品的销售都是品牌药牢牢占据前列。这主要是跟这些品牌产品前几年积累下来的品牌影响密不可分的,当然也成为了后来者进入渠道竞争难以逾越的鸿沟。

而第三终端在经历了前两年的疯狂之后,逐渐趋于理智。企业也逐渐改变简单的会务推广模式(吃饭+送礼=签单),转而向丰富的产品组合和多样的现场活动提升从而唤醒第三终端的参与热情,最终提升销量这样一个时期。A企业的单个产品很难单独撑起市场推广,而与其它企业的联合推广因,其产品很容易被孤立,形不成河里,影响销量。

单纯卫视传播的有效人群有多少?对区域的影响力有多大?这个问题我们不是专业的调研机构,结果不得而知。但是从近几年的成功品种—哈药六厂的葡萄糖酸口服液我们不难看出,其采用的“央视启动、卫视配合、重点区域县级电视台推介”的三级联动模式,不失为一种有效运作的大手笔。只是这样的运作过分强调了广告的拉动作用,并且还必须保证一定的时间延续性,费用投入是比较大的。而促销本身就是一把双刃剑,很容易陷入“促则销,不促则不销”的怪圈,因而一直是各企业头疼的问题。

清楚了上面这些主要因素之后,单品种经营企业是不是就没有出路,只能等死啊?也不尽然。企业可以通过有的放矢,明确目标定位,找准市场特性点,实施市场特性与企业现实情况的有机结合,从而定位发力以求取得突破。不妨从以下几个方面着手:

产品定位,就是要从市场角度清楚产品的特性。明确的将就是产品本身是高毛利、市场紧俏品种?还是低利润、市场普通品种?这就要求企业在产品生产立项之初要仔细进行市场研究,精选那些市场需求量大,竞争不太充分,有价值空间的品种进行生产。避免只是根据企业自身情况出发,生产的品种不适应市场竞争需要,而陷入经营泥潭。

同时,良好的产品市场定位,还可以使企业根据产品的价值实现情况来围绕其所进行的产品销售配置相关资源,有利配合产品的市场销售。并且,产品在各级渠道销售产生的价值空间,可以有利吸引渠道或个人代理进行市场销售工作的开展,最终实现产品市场流通的快速、高效!

媒体在产品销售中的重要作用,企业都很清楚。但是媒体的投放却是一门大学问。诚然,大手笔的高密度、长时间广告投放肯定会起到较大的作用,可是对于众多的中小生产企业来讲,这就是一个严峻的考验。

其往往因为受到自身实力和渠道竞争力的影响,无力应对高额的广告费用,只能蜻蜓点水式的进行分散投放,不仅削弱了本不雄厚的资金实力,还分散了广告对消费者的引导力。
对于单品运营的中小企业来讲,一项重要功课就是学会如何有效分辨媒体效用,用较小的投入实现最大回报的问题。在媒体的选择上面,一定要依据产品本身的市场定位,从对渠道经销商、产品代理商和消费者三个方面的有效吸引着手,来打造产品的市场影响力。这就不仅仅是“卫视广告+促销拉动模式”所能达到的,需要的更加严谨的研究和规划。

或许,借助一次全国性的或者地区性的药品展会,通过有效的策划、对外口径一致而且卖点鲜明、个性突出的推广,可以吸引不同的经销商和产品代理商。这样的例子比较多,几乎每年的全国和地方的药交会都会冒出这样一两颗闪亮之星,我们不妨可以仔细观察有效借鉴一下;

或许,一次全国范围内或者地方范围内的事件营销,通过媒体的报道和体验者的口碑传播,也会引起消费者的共鸣。例如:2003年,广州白云山板蓝根的“抗病毒、防非典”的事件营销,在极短时间内提升了品牌和知名度,实现销量的成倍上升,至今广州白云山的板蓝根仍然是市场的强势品种,价格高、利润高、而且销量高!这样的例子,也是我们需要学习和借鉴的。

药品销售的渠道多样性,决定了其不同的特性,必须要仔细研究。就拿上文的A企业来说,OTC渠道的竞争激烈程度恐怕是在进入之前其没有好好考虑和认真对待的一个问题。

药品适合哪个渠道,除了药品本身的适应性之外,企业决策者的把握也是一个重要方面。面对现在OTC市场竞争以大卖场、连锁为主的激烈竞争而不断衍生的广告推广、终端促销、人员推销、一体化展示等情况,企业介入的难度会越来越大。想进入大卖场,首先高额的进场费、堆头费、赞助费等名目繁多的费用就是个大问题。同时,还要承受来自竞品厂家促销的排挤。而即使企业努力实现销售之后,到企业手里的份额也会少之又少。所以目前这块看似庞大的销售市场,不知埋葬了多少意气风发企业的尸骨。

这就必然要求企业的决策层一定要静下心来,对产品适销的渠道进行有针对性的全面研究,找出主导渠道销售的因素,分析出这些因素的解决方案,从而集中优势兵力来进行攻关。中小生产企业就好比小户人家过日子,首先钱要花在刀刃上,花对方向;其次,才是如何通过提升资源配置,不断取得渠道销售突破。任何想当然的思想和做法都是很危险的,特别是对中小型生产企业根式如此。

目前医药行业,各个企业在不同渠道都在不停的探索市场操作模式。那些精心研究,完整布局的企业取得了不小的成绩;而那些人云亦云,只会跟风的企业,运气好的可以捡到“市场碎屑”,运气不好的则出力不讨好。

对于像A企业这样单品种运营的中小型生产企业,我们可以考虑采取定位突破营销手法,走“自营渠道和区域招商结合+差异化OTC渠道运作”的模式来实施市场操作。

鉴于中小型生产企业在单品运作整个市场方面的不利条件,可以采用走自营渠道和区域招商相结合的道路。

对于进入成本相对较低,市场竞争不是太激烈,市场潜力巨大或者市场影响力巨大的区域,企业可以采取自建队伍、精细化渠道运作的方式进行市场操作。可以通过一定区域内从高空电视广告投放、平面报媒配合、地面全方位展示等手段,在较短时间内容最大限度的提升产品对渠道、代理商和消费者的影响力,从而保证产品的有效市场销售。

同时在竞争激烈、市场容量小、空间小的那类市场,可以实施区域总代理的模式实施区域招商。这样不仅有效的节约了企业的市场开发成本,还能最大限度的在短期内借助外在因素提升产品对渠道和区域的影响力,实现产品的市场销售。同时,当产品在市场形成一定规模的销售,或者因为代理商经营方面的因素影响市场发展的时候,生产企业可以适时的采取市场紧缩政策或者收回代理权进行自营。这样的市场操作,对企业来讲可以有效减少市场经营风险,同时牢牢占据市场经营的主导地位!

就是通过对OTC渠道竞争现状的分析研究,走差异化路线,寻求在相对竞争宽松环境中的强势占领,从反向影响主流OTC渠道实现销售的运作思路。

具体的来说,就是依托中小型连锁药店和单体药店,实施战略合作伙伴的导入模式。把握其对产品需求的差异化、市场销售额提升的急迫性和营销手段的空洞化,实施重点导入和扶持。在大卖场不能有效覆盖的区域,重点布局几家中小型药店,用快速消费品的直营店经营模式重点操作,来提升企业单个品种的销量和渠道影响力。并将这种模式不断延伸到大卖场周围的药店,形成农村包围城市。

同时,在大卖场2公里范围内的居民社区、社区医院、诊所。卫生服务站等地方,通过与这些单位的有效联手,打造文化宣传层面的产品广告推广。通过健康知识讲座、健康知识宣传栏、社区墙体口号、展板、组织社区活动等手段,来影响患者对产品的忠诚度,最终实现反向引导大卖场、其它药店和医院建立产品销售的合作关系,并最终实现产品有效销售。

总之,企业的单品种经营之路充满了艰辛。但是,只要我们能有效针对外部和内部因素进行分析研究,实施导向明确而卓有成效的市场操作手法,还是可以打出一片崭新的天地的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。