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吉福,成功经销商之路

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

本人2000年涉足饮用水行业,负责桶装水销售,当时该商行仅是我司任职公司的一个名不见经传的小经销商。当时中国饮用水行业正以300%的速度迅猛增长,前景也相当乐观,但与当时早早进驻该行业,有背景有实力的经销商相较,犹如蚂蚁和大象。然而,才不到十年时间再回头看看,吉福这只曾经的小蚂蚁所达到的高度已是哪些曾经的大象们也许今生都无法企及的。都说深圳是个产生奇迹的城市,如果要寻觅,吉福的故事肯定应该计入深圳千千万万创业奇迹故事中的一个。

做过饮用水的没有人不知道“深圳吉福”,这是一家2000年由深圳文锦渡一小桶装水配送商行发展起来的专业连锁配送公司。现拥有专业的“客户呼叫中心”平台,下辖广州、珠海、东莞、惠州、长沙和武汉六家分公司,专业配送车辆70多台,高素质服务人员一千多名的连锁配送巨头,被业界称为“水业国美”。

有句话如是说:这个世界不是有钱人的世界,也不是有权人的世界,而是有心人的世界。吉福从发展一开始就显示了其与众不同的一面,快人一步:

FMCG是最讲究促销的,吉福发展初期一没资金,不能像其它经销商一样有钱租商超或小区的场地专门请促销人员大摆龙门阵,等客户上门;二没资源,其时吉福的当家人刚经历生意失败到深圳时间不长,没有现成的消费者客户人脉,初涉行业更没有厂家的关系,不能像许多经销商一样可从厂家谋到及时的信息和特殊政策。但这些都没有难到吉福的当家人,没有资金,他用最小的钱做好最漂亮的事:他没有像其它经销商一样,大量印刷一些粗糙、大张大张、内容空乏的宣传页,找一个无精打采的人站在路口、或商场门口逢人便派,而是找专业的设计公司在年终印制了小批量有吉福LOGO的精制折叠小贺卡(比目前金龙鱼山茶油挂在瓶口的吊牌更精致),并附年终订购多少数量可送多少优惠的温馨提示,由送水工送水时送给客户并简明扼要地向客户说明。这一招果然灵验,不仅让客户感受到了其中的诚意,还看到该商行的专业,对商行的信心度也大大提高,更重要的是吉福当时作为一个小水店开了当时厂家都少有制作专业宣传品的先河。大手笔作法经业务人员的宣传引起了厂家的相当重视,随后厂家管理层也对吉福给予了重点的拜访和支持。随之吉福当家人的高校教师神秘身份也浮出公众视野,一时间行业也流传开:高校教师开水店,还自己送水,吉福的老板是高校教师呢!在当时做桶装水几乎是低层,苦力的代名词,没人想到一个大学生会从事这个行当,这无疑也是一个不算小的行业新闻了。可以说这与那些天天冲着厂家叫嚷要政策、要支持、要厂家重视得到却甚微的经销商做法大相径庭,可吉福收到的效果却是出奇的好,客户提前购买了大量的水票缓解了吉福的资金压力,厂家的重视让他有了更宽松的政策和厂家资源,真正是名利双收,一石多鸟。

桶装水因其投资成本小,技术含量低,相对利润高,且在“要致富,走水路”的言论宣染下,一时间深圳的桶装水店如雨后春笋般涌现,工厂打工的,搬运的,失业的,开小店的等等人群不约而同地选择了这个行业,至2002年不到三年的时间,深圳大大小小的水店已发展至近万家。当时做分销批发的还仅是少数入行时间长及有实力的经销商,绝大部分因终端利润相对较高,投资成本较低,均就近用原始的市场开拓手法地毯式扫大街地搜索做终端用户,因此各出奇招进行终端客户争夺的情况大行其道,到后来终端客户均有被骚扰得有些不堪重负了。

英雄总是在最关键的时候出现,智者也总能在混乱时保持清醒。非洲狮子心态的吉福面对终端混沌的红海局面,并没有如其他经销商一样采取最低层的价格及其他手段再搅局,而是立即思索开拓终端蓝海,并把视觉聚焦到了中、小学校这一集团用户的处女地。虽然之前也有部分有关系的经销商在做,但他们的做法仅是作为一个大的终端用户在服务,同时因为学校这一客户群前期需投入大量的饮水机,需要很大一笔资金,这让许多经销商只能望水兴叹,有合作的多为学校的部分办公场所,用量也微不足道。吉福搜集了之前部分经销商与学校合作的方法,并对这一特定客户群进行详细分析后,率先推出“畅饮健康水,百家学校免费饮水助学工程”的蓝海战略。具体方案中吉福从细微处着手,考虑学生年龄及活泼好动的个性,既要让他们喝到健康的饮用水,又能让学校放心不致于因饮水机的热水造成学生事故,给千万家长制造担心。针对于此,吉福斥资与饮水机生产商合作,专门设计了一款“学生安全健康专用机”且免费提供给所有合作学校,同时吉福向各合作学校免费派驻专业的饮水服务人员,负责每天桶水的配送、更换,水机的清洁、保养、维护,并对实时发生的与饮水及服务有关的问题实时汇报和处理,而作为助学工程主体的吉福只象征性地按学期收取每位学生每月十元钱的服务费用,作为此助学工程的资源成本。方案一流出,业界一片哗然,甚至有不屑的声音和眼光,但吉福这头狮子对猎物的嗅觉让他坚信这一定是只肥大的羚羊。实战中吉福的当家人亲自操刀同各学校商洽,很快各学校均表示了对方案的认可,也得到了大多数学生家长的支持,合作也就成为水到渠成的事了。其时,业间流传着一句话:只有吉福的当家人才会想得出常人想不出来的“猛招”,戏谑的话语中其实充满了感叹和敬佩。当然,不久其它同行也开始模仿吉福进攻这一处女地,但已晚了一步,随着国家教育部“关于中小学校收费通知”的一纸文件下发,一切后来者的努力均显得哪么的苍白无力,业者在望水兴叹的同时无不感佩吉福前瞻的眼光和与众不同的勇气。吉福也通过这一蓝海战略,迅速崛起,该商行及其当家人的社会和行业知名度、美誉度均得以大幅提升,实力更是得到了迅猛的增强,这为后来的迅速扩张成长打下了坚实的一步。

利润是企业生存之源,每个企业均希望自己的产品能在市场上卖个好价钱;而于经销商更是希望自己能拿到最优惠的价格,卖出最高的价格。这有点像股市中的诸多散户,总是希望可以在最低价买进,最高价位卖出。其实在市场面前,这些均是美好的企盼,几乎是不可能实现的希望。随着桶水的迅猛发展,新品牌的不断挤入,竞争的混乱让桶水产品利润急剧萎缩,各路蜂拥而来,指望在水上挖到第一桶金的大大小小、素质参差不齐的经销商面对无法把握的状况,采取了极端的经营手法:专找一些新品牌,低价格,打着各种卖点的小水厂的产品,如什么山泉水、净水、等离子、生态水等等,然后以超低或超高的两种极端价格出售,如进货二元以下一桶的水,以三元至近二十元不等的价格卖给消费者,还美其名曰有质量保证,是诚信经营。此期间,消费者关于桶水质量,服务,携客户水款关门逃单的投诉也不断的在上演,桶水行业的诚信这时也出现了严重的危机。

非洲草原的狮子在与羚羊们的竞争中总能胜出,是因为狮子关键时刻比羚羊们跑得快了一步。面前纷乱,诚信危机显现的饮水局势,吉福以一个企业家的高度担负起诚信、责任。并率先在业内提出:反对暴利,反对欺骗,只求合理利润的观点和倡议。

执行中采取严格的步骤:一、对各门店的水品牌进行整合,淘汰那些没有实力、无长远经营思路、缺少专业市场管理控的品牌,只经营市场中有质量保证、有实力后盾、有专业团队的几个主要品牌;二、以横幅及印刷品宣传的方式切实贯彻到自己的每一个门店,告之消费者,让消费者放心消费,明白消费;三、桶装水配送因有其特殊性,涉及长期的售后服务问题,如果不能把这个计入产品成本中,就无法兑现对客户承诺的售后服务,如免费定期清洁、消毒及保养饮水机,及时更换旧桶及节假日提供备用桶等。对此吉福系统培训店员,严格按到商行统一规定的产品价格销售产品,并统一按公司规定向有疑问的消费者作好详细的说明解释。吉福的这一作法虽然受到了部分同行的反对和蔑视,但得到了大多数同行及厂家的认同及支持,尤其是得到了广大消费者的认可,吉福良好的社会形象也得以大幅度的提升。

商人与企业家的区别有很多,但其中有最朴实的一点是:企业家不仅仅为赚钱,更在乎努力为社会承担一份责任。吉福铁肩担道义的所作所为与那些把进货二元一桶的水以近二十元的价格出售给消费者,还自鸣得意自己的产品价格买得很好,自诩经营有方的商人型经销商相较,有阳春白雪和下里巴人的差别。这虽然也是吉福的一种经营行为,但他更多,更深层的是对什么叫诚信经营作了最好的诠释。

中国有句俗话:一招鲜,吃遍天。但一个公司或企业追求的是一个相对长期的稳步发展,不能无休止地凭突发灵感的小招制胜,因此寻找一个适合于企业长足发展的盈利及增长模式才是重中之重。一个只是想赚钱,发财的简单经销商是无法做到这种长远发展和规划的,而吉福就是这其中的另类,他用商人的嗅觉洞察着市场,用企业家的思维思考着未来。

2004年桶水进入了一个战国纷乱时期,仅珠三角各种水品牌最高锋达了几千个,而每个品牌以各自己特定的客户群占据一定的市场份额,产品价格透明度越来越高,水店不断出现关门,转业的情况,中等水店销量停滞不前,大水店零售利润也骤降,经销商因产品价格下降利润缩减后热情急退,各厂家为了争夺有限的蛋糕资源,大打奖励政策这张牌,于是厂家商家为了各自己的利益此时均进入了新一轮的搏弈战中。通常,当一个行业进入到仅依靠价格杠杆才能勉保持销量时,行业洗牌的迹象已表露无遗。可是草民为主的桶水经销商群体是不可能认识到这种变化的,而吉福此刻又比别先走了一步。

意识里兼并,收购这样的故事好象都发生在资本市场,大企业间,高层次的,离我们似乎总是很远。。。。。。然而,吉福却在水行业洗牌的前夜把这些遥远看似不可能的事变成了铁的事实:第一个明确向同行发出高价收购水店的信息,并大张旗鼓地主动出击说服重要的目标收购对象。同时吉福内部也配合收购方案进行了统一的布署:一、对水店经营盈利前景,投资风险进行详尽分析并编成“水店投资项目计划书”,发放到公司的每一个人,从店长到业务员再到送水工等,且对内部人员进行该项目的宣传、说明,让他们把这一信息传递到各自己的周边人群,尤其重点说明公司可以给予所有收购水店一半资金的支持,特殊情况公司可给予全额资金支持,经营者自己出人力就行;二、着力拉拢和扶持渠道中有共同追求和意识并认可吉福经营模式的经销商,尤其是竞品的优质经销商,这样可减少收购成本,降低风险,且借力打力的手法更能打击竞争对手的士气,扩大行业影响力;三、努力物色和发展有投资意向的周边人群(亲戚、朋友、同学等),对资金小,不能或不愿担大风险的以公司名义发动和指导他们进行中小水店的收购;

四、吉福公司(2006年已注册成为一家桶装水专业连锁配送公司,吉福连锁配送的前身是2002年注册的三佳贸易公司)对大型水店,家族联合水店重点收购,后转包给身边有一定实力,对小生意不兴奋的人群;五、所有收购兼并的水店前三个月由吉福公司统一管理,人员培训上岗,并严格按公司规定执行销售,接受监管,否则随时退还股金,请出。同时三个月内如有意退出,也可全资全身引退;六、所有收购兼并水店必须按公司要求进行品牌整合,资源优化,并由公司出面统一采购,不得以单店名义与任何厂家商洽合作。

孙子兵法篇中日:激水之疾,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也(奔流激荡,可以漂石,那是趋势使然,猛禽可以擒杀鸟雀,那是准确把握了双方在空中飞行姿态的“节点”)。吉福的收购攻略一经公布,行业即浪花四起,众疲乏的商家和厂家也好象被突然注入了一剂强行针,众说纷纭:有厂家抛出狼来了的论调,并拒绝同吉福合作;有部分经销商则对此不屑一顾,以转包或半承包的作法新入的许多水店经营者均没有任何经验,人员素质较之前经营者也没有什么提高,到时会铩羽而归的。可是他们没有细细品味孙子兵法上的这句话:善战者,未战之先,胜利已成竹于胸,我之治,我之勇,我之强,已然弄敌于股掌之间。吉福连锁配送经过几年的发展,已俨然蜕变成了一头真正的非州草原雄狮,有所向披靡之势。实战不到半年的时间,深圳一地就发展成了自营店、加盟店、合作店共计六十多家的大型桶装水专业连锁配送商,且半年后经过资源整合和优化所有水店均有良好盈利或开始盈利。这些业绩让许多同行及厂家不得不刮目相看吉福。前期经过吉福主动,诚恳商洽的合作厂家也一改之前骑驴看唱本的心态,完全放开政策,市场全交由吉福去操作,而其他隔岸观火的许多厂家及经销商这时已按捺不住了,纷纷向吉福伸出橄榄枝,或转店或加盟或合作。至此,吉福的长远发展布局图在深圳这个曾经的渔村里显露出了雏形,一幅伟大的吉福蓝图也呈现在众人的眼前。

一个行业,一个公司的成长发展都会经历“导入期、成长期、成熟期和衰退期”,桶装水配送属于劳动密集型,从长期来看,并不是朝阳产业,现在劳动力成本较前几年高了30%~40%,而产品终端价格又一直无法提升,赢利会越来越差,升级和转型是吉福必须面对的发展问题。当同行还在介有其事的讨论吉福会不会成为“水业国美”,会挟渠道而令诸水厂的时候,吉福已与一家风险投资商合作,现已着手筹建吉福的快递项目了。“檐雀岂知鸿鹄之志”,用这句话形容吉福很适合,而且你永远不知道吉福下一步要走的路,可他所走的每一步其实已在吉福当家人的脑海里烙成,只是因为他每天比别人都做了一件事:象非州草原的狮子每天清晨醒来提醒自己的孩子一样提配自已—–今天,我必须奔跑得更快一些,这样我才能追上跑得最快的羚羊,才能逮到最肥的羚羊。

成功有理由,失败找原因。其实稍细心就会发现,吉福每走的一步都在悄无声息地为下一步作好了精心的筹划,想想看一个单一的桶水配送商能在产品利润日趋降低,人力成本不断上升的局面下,仍投重金建立现代化,专业的呼叫服务平台,难道这仅是为了制造噱头,哗众取宠?其深度已是不言而喻的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。