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品牌延伸所出现的问题

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

曾经以品牌延伸获得短期利益而沾沾自喜的企业经营者,这个时候可能会哭笑不得——已经发生的品牌延伸,借助原来品牌的背书,抑或是消费者原先对品牌的认知度,延伸的产品可以说是获得了一定的市场销售量。但是,随着市场趋势的发展,特别是危机压力的加大,品牌延伸的日子一天不如一天,慢慢地散发着消费者的余热,下落到无人问津的地步了。

是什么原因让品牌延伸的问题暴露出来呢?或许有人认为是金融危机的影响,或许有人认为是市场发展的趋势,但真正决定品牌延伸失败的是消费者心智对原先品牌的认知,成为品牌延伸看不见的黑洞。

在消费者心智认知当中,有许多对品牌区分的格子,消费者会对原先的品牌进行归纳,把不同品类的品牌归纳在心智中早已区分好的格子当中。例如,我们在可乐品类中,就把可口可乐或百事可乐存在心智早已区分好的格子当中,等到我们对可乐有需求时,自然会从格子当中选择购买可口可乐或百事可乐来喝。现在火红的王老吉,就是利用“预防上火的饮料”占据消费者心智认知的凉茶品类的格子,现在我们想喝凉茶时,肯定会选择购买王老吉。2008年,王老吉销售超过100个亿就是最好的证明。

再者,一般进行品牌延伸的产品,都是在原来品牌比较被消费者接受,或者说品牌价值积累比较高,在消费者心目中拥有高的知名度与美誉度,甚至是忠诚度的品牌才进行品牌延伸的。海尔是大家心目中比较大的品牌,无论是其知名度,还是美誉度,可能在国内品牌当中属于最优秀的。海尔是以洗衣机与冰箱闻名的,但是,海尔把品牌延伸到电脑、手机等产品上面,可能我们会相信海洗衣机与冰箱好,电脑与手机也可能好,就试第一次,不过第二次,或者以后购买,我们大多数人还是选择联想的电脑,诺基亚的手机。

这就是品牌延伸可以带来短期的效益,却无法带来长期的利润的困惑,让企业经营者不知道如何办!像鸡肋一样,真想食吧,又没有什么好的味道,想放弃了,又觉得挺可惜的。考虑来考虑去,也没有什么样的结果,拖到现在的金融危机暴发了,就有一点慌张了,陷入了进退两难的境地,这时候更迷茫了。

其实,现在面临品牌延伸难以舍弃的企业,不仅仅是大企业,大品牌,而且还有很多小企业,小品牌,他们生存有问题,一不小心,可能就会像灭绝的生物一样无法适应环境而灭亡的下场。

然而,对于立志于打造品牌,追求企业长久生存的企业经营者,只要明白品牌延伸会抹杀消费者心智认知,就应该大胆地做出舍弃的勇气,弃掉鸡肋,可能得到鸡肉,让我们拭目以待吧!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。