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做品牌就必须有好的营销法则

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

企业的品牌经营,如果想要在市场上占有一席之地,就必须要有一定的营销手段。

这是一个过渡丰富的市场,人类的需求正通过商品化的形式被充分开发,各种各样的欲望都不同程度地得到的鼓励

细分营销的盛行,产品的极度多样化,市场的错综复杂,这一切迫使我们的营销手段不断升级。然而,当市场运作的方法精彩迭出之时,品牌营销旋即遇到了新的困惑。

成本付出,正在逐年上升;营销负荷,正在逐年加重;市场投入的回报效率却逐年下降,营销努力的有效程度也逐年缩水。消费者的任性,渠道商的强势,进一步加剧了品牌营销的负重。

当你付出大把大把的营销努力,成本不断飘升,竞争优势却并不明显。

市场的过渡丰富,导致品牌营销的效率越来越成问题。

所有的企业都在努力、都在投入,所有的企业都在为“客户维系与市场增长”竭尽全力,然而,并不是所有的努力都有令人满意的结局。尽管,推广投入对于市场开发来说是必不可少的,然而,并不是所有的推广投入都有令人满意的回报。

如何规避无效努力,如何规避无效投入,如何规避无效经营?

如何跳脱市场过渡丰富的干扰,在错综复杂的竞争环境中脱颖而出?!

以及如何最大限度地截获市场中的优势份额?如何最大限度地利用现有资源获得健康的迅猛增长?

这一切,有没有现成的答案?!有没有事先判断的依据?

不同的行业,不同的营销对象,不同的细分需求,市场运行有没有共同的规律?!品牌营销的有效路径又在哪里?

天祥智本在高山战略理论研究过程中惊喜地发现——获得市场高山位置的有效路径,正是品牌建设的有效路径。

不同行业、不同市场的品牌,因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同,取胜的方法也各不相同。尽管如此,但每个行业品牌分布的层级关系,却有着惊人的相似性。

几乎所有的行业或者竞争单元,其市场格局都可以拿“高山、平地、洼地”来概括。

高山位置的品牌,占有最大的市场份额,最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄,不断制造着消费潮流与市场神话,引领着行业发展的新走向;他们是行业权威,无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件;他们是成功的榜样,追捧者蜂拥而至,跟随者亦步亦趋,无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。

平地位置的品牌,无论利润率还是市场占有率,都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态,徘徊在水平线上,增长缓慢。在市场竞争的初级阶段,日子可能还不错,但随着市场的动态演进,只能勉强维持着经营的平静,随时都有被推入洼地的危险。

陷入洼地的品牌,艰辛地挣扎在生死存亡线上,或者单纯依赖价格火拼,付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好,这些企业还可以勉强运作,一旦行业整体效益滑坡,就无以为继。

市场发展的初期与中期,往往会有数百家企业数十个品牌参与这个行业,以不同的形式分布于山头、山腰、山脚与平地,品牌格局的尚未形成,生存的危机并不明显,哪怕暂时落后,也还有机会去改变。

随着市场的成熟、竞争的加剧,更多的企业将陷入洼地,或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度,连平地位置的企业也会面临生存的危机,即使勉强活着,亦味同嚼蜡;最终只剩下少数几个的领先品牌在高山位置呼风唤雨。比如:快餐业的麦当劳与肯德基;可乐行业的可口可乐与百事可乐;瓶装水行业的农夫山泉与娃哈哈;比如空凋行业的海尔与格力。

市场中的高山位置,是所有品牌经营者共同的目的地。无论身处什么行业,优势地位的获得与维护是品牌营销团队共同的追求。

体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上,市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名企业身上。企业进入市场,开发产品,树立品牌,一定要去占领第一的位置,这是赢的法则!

消费者,总是愿意把更多的信任、更多的选票交给第一品牌;渠道商,也总是愿意把更多的资源、更好的位置留给第一品牌;供应商,总是愿意把更多的优惠、更好的合作条件留给第一品牌;包括媒体,总是愿意把更多的赞美、更多的关注交给第一品牌。

成为某个方面的第一是企业永续经营的密码;占据某个方面的第一是打开市场的敲门砖,是开启财富之门的法宝。

地球上有高山、有平地、有洼地;市场也一样,一个行业充分竞争的结果,也会形成高山、平地、洼地的市场格局。

①高山:人们在选择一种商品时,通常会优先考虑三个品牌,构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌,能占据绝大部分市场份额,一般可达70-80%,收益率高,品牌竞争力高,居高山地位。

②平地:人们对于某一种商品,一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右,4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌,能占据10-20%市场份额,收益率中,品牌竞争力中,属平地。

③洼地:市场充分竞争的作用下,7位以下的品牌,市场份额低,收益率低,品牌竞争力弱,陷入洼地。

高山战略的导入过程,其实质是市场主导地位的演变过程。后来者,可以替代性创新颠覆领先者;领先者,可应傲慢和决策失误而衰落。品牌的起起落落,就象地壳的造山运动。

高山战略的营销原理告诉我们,没有行业地位的品牌是没有经营价值可言的;企业进入市场,开发产品,树立品牌,一定要去占领市场的高山位置,这是赢的法则!

那么,如何占据高山位置呢?

高山位置,可以通过直接登山的方式获得,也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形,高山战略的实施路径共分“抢占山头”、“挤占山头”、“另拉山头”、“替代山头”、“群山战略”五大类型,全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型——

市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。

高山位置已经有人占据,但现有的领先品牌只是暂时领先,地位并不牢固,通过营销进攻取而代之,或者通过山头瓜分获得一席之地。

发现另一个市场,另拉山头,另立为王。通过顾客价值的创新与细分,避开激烈的竞争,在新的领域呼风唤雨。

通过顾客价值的创新,创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项),以一个全新的产品形态,来满足原有市场的消费需求,最终实现顾客的集体转移。

一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸,通常始于资源共享或者资源卡位的初衷,以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。

抢占山头与攻占山头,都是在既有市场实施的战略,在现有的山体上进行登山运动。另拉山头与替代山头,是在既有市场之外实施的战略,通过造山运动创建新市场,以创始者的先发优势占据有利地形。

替代山头与另拉山头的战略路径,有很多相似之处,都是造山运动,都是创新顾客价值,都是从头创建一个新品类或者新品项,两者的不同之处在于新、老市场的关系。另拉山头的战略,对原有的市场影响小,新市场与原市场将同时并存,共同辉煌,原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失,是一种共容的关系。替代山头的战略,新市场与老市场是此消彼长的替代关系,原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会,原有的产业会随着新产业的兴起而衰落,原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之,是一种非此即彼的替代关系。

群山战略,则是前面四大基本战略类型的综合应用。

在自然销售主导的原始营销阶段,没有系统的整合,也没有科学的品牌建设。大量的产品堆积集聚在平地、洼地的位置,没有明星品牌,没有谁占据压倒性的优势。在该阶段最适宜采用的高山战略就是“抢占山头”。原始营销阶段,因为行业品牌普遍弱势,竞争指数低,第一个跳出来做品牌营销与自我标榜的商家,很容易脱颖而出,直接占据高山的主峰。

因为品牌化经营的强力推动,市场迅速演进,消费者的品牌敏感度骤然升级,无品牌产品的生存环境迅速恶化,消费选票大规模向居于高山位置的优势品牌集中。

竞争门槛低,品牌建设风险少,使这个阶段最大的特征。因为第一品牌之外,第二、第三的位置空缺,这个阶段依然存在攻占山头、分享市场的战略机会,成功的关键就是出手快、踩点准。因为领先者的示范,市场机会的显化,品牌跟进者将批量呈现,速度上的优势一旦失去,就很可能陷入竞争激烈的营销肉搏战。

这个阶段的竞争异常激烈,随着榜样效应的扩散,行业内的商家个个摩拳擦掌不肯示弱;随着行业吸引力的增强,行业外的竞争力量亦不断涌入,竞争强度骤然升级,呈现在消费者视野的品牌空前繁多。

因为大家同为跟进者,起点比较接近,暂时占据优势位置的品牌其地位并不牢固,本阶段直接攻山的高山战略依然适用。

经过一轮又一轮的竞争淘汰,品牌数量大大缩小,少数的赢家占据市场的主要份额,悠然自得;更多的商家则被推入洼地,不得以者转型为大品牌的附庸,甚至选择退出。市场的竞争越彻底,品牌数量就越少。竞争到后期,有的行业有的市场甚至只剩下居于高山位置的2、3个品牌;寡头垄断其实就是充分竞争以后的结果。

本阶段市场格局相对稳定,对新进入者而言,行业门槛越来越高。直接攻山往往只是徒劳,最为有效的高山战略就是“另拉山头”或者“替代山头”。

在成熟的市场,既有的品项标准、行业标准,都是为既有的行业统治阶级服务,运用“替代山头”或者“另拉山头”的高山战略,通过对现有行业规则与顾客价值的再造运动,以新产品为载体迂回进攻获得高山位置,正是弱势地位的中小企业迅速崛起的经典战略。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。