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品牌应该如何来做

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

古农夫背朝天,面向土,日出而作,日落而归,用锄头加汗水辛辛苦苦地换来“盘中之餐”,而做品牌,虽然没有农夫劳作之苦,但绝非没有赵括纸上谈兵来的容易。

温室里永远培育不出强壮的参天大树,豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌的方案,所以,许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了,甚至还有人说方案是用脚做出来的,但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”,再度陷入了调研品牌与市场的误区。

其实,小平也曾为用脚跑市场而困惑,经过许多年的工作积累,跑过了很多市场,慢慢地用“心”悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞”,为做品牌提供了准确的决策依据。

有些东西确实是在办公室里找不到的,却可以在跑市场过程之中找到,用“心”洞察到的。在金融危机冲击后,为了解快消品下滑真正原因,小平曾到珠三角地区“考察”,深入客户企业,走访经销商,询问消费者,层层推进,发现消费趋势在变化,每一个地区消费特性都与众不同,并且,同一个地区,不同类型的消费者又有明显的不同消费特性,所以,并非是金融危机冲击影响那么容易了。

在调研品牌与市场时,不仅需要用双脚去跑,更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性,用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时,基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易之处。

若果说做品牌最神秘部分在哪里,那么就是消费者那颗猜不着摸不透的心,恰如捞大海里的针一样。

过去,由于中国市场经济刚刚进行,消费者基本上处于“静止”的状态,是被“强迫”购买产品的;现在,中国市场经济慢慢地成熟了,消费者开始“运动”起来,已经处于“漂移”的状态,可以随心所欲购买自己喜欢的产品了。这一过程的转变,说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场,企业需要“辛苦”地去把握消费者那颗心。

随着金融危机深入,受到多方面因素影响的消费者,其那颗心将变得更加令人不可触摸了。可是对于立志于未来的企业,又必须去把握那颗猜不着摸不透的心。其实,直达消费者之心也有捷径,只要找出消费者心智认知,然后让品牌与消费者心智认知链接,便可以俘虏消费者了。比如,王老吉借助消费者对凉茶有“预防上火”的心智认知,打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助消费者对瑞士钟表的心智认知,打造出高档名表的品牌;茅台借助消费者对“国酒”的心智认知,打造出高档白酒品牌。
俗话说:“攻城为下,攻心为上。”企业一定要明白,抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲”消费者的心,而是在消费者“运动”过程中,通过用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是抓住消费者不容易之处。

在战场上,打胜利之战的军队,其统帅一般都不会到阵地的前沿的。因为在战争打响之前,其统帅已经部署好作战方案。做品牌也如此,在方案实施之前,会做品牌的人,可以大胆地进行“纸上谈兵”。

也许有人说:“三分策划,七分执行。”甚至大喊一定要强有力地执行,好像没有执行就完蛋了一样。其实,好方案需要好执行确实不假,但是,是否学会或者听到“先把事情做对,再把事情做好”这一逻辑呢!

当需要从战略过度到战术上时,一定要理解“纸上谈兵”的必要性,因为方案定型了,若果再开始修改,或者推翻重新来时,已经错失良机了,当务之急便是找出战术执行上的缺陷,围绕战略上的“纸上谈兵”调整,让事情真正做对起来,这样,执行就能显出英雄的本色来。这就是“纸上谈兵”不容易之处。

毛泽东诗词中一句:“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”当每次我们踏入做品牌的道路之时,必须清除过往的经验,必须知道自己又是处于零开始的状态,才能有“踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。”之绝妙之笔。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。