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高端时尚:连卡佛独特的商业秘籍(2)

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

连卡佛秘籍:

最IN的和最美的

习惯了大会场的内地宾客甚是惊诧,但很快便融入其中,享用着香槟、棉花糖、冰激凌、爆米花,感受独具香港特色的人与人之间无距离的快乐和友善。现场布置也是港味十足,小吃亭、大排档、霓虹灯点缀其间,已大走国际化路线的连卡佛显然不曾忽略与香港这片土地的情感纽带。宾客们可吃可玩,亦可在场内购物。看着人人提着金色的购物袋喜上眉梢,以及店员们脸上挂着的满意微笑,料想当晚销售业绩必然不俗。

与香港连卡佛一样,开业于2007年的北京金融街购物中心连卡佛自开门迎客开始便是公认的北京时尚地标。超过600个设计师品牌,其中50%以上的品牌是首次在北京亮相。店内装潢兼具时尚和艺术感,并陈列着有影响力的各国当代艺术家作品。它拥有最IN的时尚单品和最美的店面陈列,以至于每个从事时尚门店店面设计的人,都会造访连卡佛,甚至在许多视觉营销方面的专业书里,也会拿连卡佛当做重点案例细细剖析。

在吴宗恩所坚持的“激情”下,连卡佛也创造了不少独特的商业模式。

诸如“买手”模式、与艺术家合作限量品、开放式的店面设计等等,都引得话题不断,研究者不断,以及模仿者前仆后继。

买手模式恐怕是连卡佛带给我们的最好的理念之一。连卡佛各家门店都会培养一批买手,与一般百货店的采购员不同,连卡佛的买手在知识和经验方面要求很高。这些人首先会被调到销售一线,做3至5年甚至10年的导购,了解顾客的需求,之后才有机会晋升为买手。其买手在世界各地进行采购,商场内以类型销售商品,而不是以品牌为单位进行划分。

这一模式如今在众多专门店和新品牌运作中应用,但连卡佛似乎并不担忧竞争者后来居上。“买手这个职业考验的是他们的专业度、对时尚的嗅觉以及对潮流的掌控能力,在这些方面,我对我们的买手非常有信心,他们是我所见过的最热衷于时尚、热衷于生活的一群人。模式可以被借鉴,但连卡佛的时尚精髓饱含历史沉淀又代表先锋,并不是能够被简单复制的。”吴宗恩说。

除了买手们早早从各大时装周预定下每一季最时髦的单品,连卡佛也热衷与本地艺术家、明星、设计师的跨界合作,彰显不凡个性。比如这一次的160周年庆,连卡佛也邀请多位世界各地的时尚达人,包括日本版Vogue的时装总监AnnaDelloRusso、Vmagazine的PatrikErvell、张曼玉等分别亲自设计一件独一无二的trenchcoat,重新演绎军用风衣的时尚经典美学。各色限量单品将东西方美学融会贯通,其合作本身亦早已超越时尚的维度,而变成一种美学现象的深度探讨。

“对于连卡佛来说,个性是非常非常重要的。”吴宗恩说。所以,在这里有最特殊的潮品,有最前卫的艺术,有最具个性的设计。

随着中国经济发展及时尚度的不断提升,越来越多的高端百货涉足北上广等城市,然而我们满怀期待地迎他们而来,却仅仅看到了千篇一律的LouisVuitton、CHANEL、GiorgioArmani⋯⋯连卡佛无疑是其中的异类,它从不标榜品牌,而是用品位说话。

这样具有独立精神的时尚理念在进入内地伊始,显然会被质疑“水土不服”。之前杂志也曾拍到金融街连卡佛店内冷冷清清的照片,亦质疑这些代表高端时尚的小众品牌是否会被在巴黎“老佛爷”一掷千金的中国富人们所理解和接受。

事实证明,时隔3年,北京的高端时尚消费者无论是消费能力还是对品牌的认知度、对时尚的狂热度都大幅提高。在金融街连卡佛店内,你的确看不到熙熙攘攘的购物人群,但偶尔一个直接冲进VIP室的明星或名媛,却可以瞬间消费过十万元。

尽管连卡佛对于其销售业绩从来都是缄默不语,但吴宗恩言下之意表达出对北京连卡佛销售成绩的满意,更让她惊喜的是,内地消费者在时尚方面的开放与进步远远超越她的估计。

“我一直坚信,中国内地是我们的未来,这可能意味着不断的投入、漫长的等待,但这一切都会是值得的。连卡佛对北京,对内地,有足够的耐心和信心。但你知道吗,三年过去了,北京连卡佛其实给我的惊喜大于忧虑!内地的消费者对于时尚的态度更加开放!”吴宗恩兴奋地说,“我们原以为许多很小众的品牌,对于内地消费者来说很陌生,他们可能不会喜欢,但是经过几次尝试,当我们的专业导购向他们推荐,他们会很开心地说,好啊,让我试试看!相比起来,香港人反而显得保守许多。

所以,现在如果我们有一些新的品牌进入,我会优先考虑让它进北京连卡佛,让内地的消费者们首先尝试。”

曾有时尚媒体质疑连卡佛北上,是否会因情感纽带的缺失而无法实现其在香港取得的辉煌。这或许真的是一个问题,但我们不可忽视的是,以吴宗恩为代表的连卡佛团队对北京乃至中国内地市场的了解,远远不是几个数据和几次访问那么简单,他们眼中的我们显然更富活力,也更具潜力。既然如此,那么业已连接上的情感纽带是否会因这样的关注而愈加牢固?走着瞧吧。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。