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培训讲师谈管理:兰亭集势独特的供应链管理

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

兰亭集势(LITB)日前向SEC公开递交IPO招股书,这家公司成立于2007年,是主营婚纱礼服等品类的外贸B2C网站,该公司2012年实现营收2亿美元,并于第四季度单季度扭亏,实现净利润111.5万美元。这家公司的供应链管理模式和营销手段极为特殊,本篇将从商业模式的角度分析兰亭集势的供应链管理特色,看这家公司如何实现高达41.77%的毛利率,以及16.6天如此惊人的存货周转速度!

兰亭集势2010年毛利率为22.12%,2012年时上升至41.77%,如下图,毛利远高于电商整体水平,2012年亚马逊毛利率为24.8%,唯品会为22.3%,当当网为13.9%。高毛利的背后,是较短的供应链和廉价的生产成本优势。

兰亭集势上线之初,主营的外贸品类是电子产品,逐步打开外贸市场后,兰亭集势开始将手臂伸向毛利更高的品类,例如服装、电子产品配件、家居园艺等。截止 2012年12月31日,兰亭集势上线的商品信息多达205,000以上,平均每月新上线超过17,000个新商品。2012年兰亭的服装品类占比已超过 40%,2010年时为33.6%;电子产品配件占比由2010年时的2.6%上升至2012年时的20.3%;家居园艺品类2012年时占比上升为 11.2%;毛利较低的电子及通信设备占比,则由2010年时的44.4%,下降至2012年的21%,具体如下表。随着品类的扩张和调整,尤其是毛利较高的服装品类销售占比快速提升,毛利较低电子产品销售占比快速下降,推动兰亭整体毛利率不断上升,2012年时毛利率高达41.77%。

兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服,敲开了海外电子商务市场的一角,2012年兰亭的用户数已超过247万,总计贡献营收2亿美元,平均下来每位用户在兰亭上消费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素,拿婚纱来说,根据The Wedding Report, Inc统计调查,2011年,美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元,而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平,核心在于其具备相当强的成本优势,以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手机或是无商标服饰的定价相当熟悉,一件100元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元,对于一部分海外“屌丝”群体,价格仍然极具吸引力,这就是中国制造的威力,你甚至可以说它是“暴利”,当然,这也是大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于,兰亭集势极大的缩短了外贸B2C的供应链,向上,兰亭绕过了层层中间贸易环节,目前70%的商品直接从工厂进货,达到节约进货成本的目的;向下,兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准直接卖到C端顾客手中,获得了高毛利的优势。

兰亭集势目前在全国共设有6处采购办公室,由于品类扩张的需要,以及兰亭的外贸渠道越来越广阔,兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴,目前供应商的数量已经由2010年时的600家,增加到2012年时的2000家。由于商品主要销往海外市场,兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求,例如,要能满足一定的采购量,对海外市场需求要敏感,甚至要懂得如何在设计并生产众多“山寨品”的同时,避免踩到海外知识产权的红线……除了这些无品牌商品,一些本土品牌,包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到 LightInTheBox.com销售平台,成为该公司的供货商组成。可以参考兰亭集势官网的招商标准。此外,兰亭集势还组建了设计团队,打造自有品牌,丰富产品多样性,服装自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。

除了毛利高外,兰亭集势的库存周转速度也相当惊人,21.7的存货周转速度同样高出电子商务平均水平许多,亚马逊的存货周转率大约在9.3,唯品会的存货周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快,背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。

1)个性品定制化生产,但效率极高

兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类,顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地,据说占据全国婚纱生产 70%的市场份额,但是这里多是分散的小作坊生产模式,生产和管理水平大部分不高,要达到外贸标准,首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率,为此,兰亭专门建立了一个内部的专家团队,直接打入生产线,负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量,使他们能够在尽可能短的时间内,达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力,兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议,内容包括产品种类、单价、数量、发货时间等内容。

对于服装类的定制商品,兰亭集势通常在接到订单后,每日向供应商更新订单,供应商按需定做,由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力,供应商通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库;对于标准品,供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。

兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制,不仅能保证订单及时处理,同时,定制化的生产流程,能够帮助供应商减少浪费,相应的也增强了供应商与兰亭集势合作的意愿。这种采购体系,可以使兰亭集势保持较低的库存水平,同时,由于每日及时向供应商更新订单信息,也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。

2)标准品提前备货,但无库存风险

兰亭集势和供应商的合作关系在 2011年第四季度发生了独特的变化,从那时起,兰亭开始要求部分供应商提前备货,备货需存放至兰亭自己的仓库,而且这部分备货不计入兰亭集势的库存,只有当用户下单后,这部分资产的所有权才转至兰亭集势,计入兰亭集势的营收和成本。很明显,通过供应商“提前备货”,兰亭集势提高了订单处理的效率,同时有效避免了库存风险。不仅如此,兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度,要求供应商加大特定商品的备货,或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走,以及在 90天内将商品剩余库存拿走,整个备货过程中,兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。

招股书披露,在截止2011年和2012年12月31日,兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达150万和390万美元,同期兰亭的存货总价值分别为496万和575 万,“提前备货”的比例大幅升高。同时,由于“提前备货”的比例上升,兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降,2010、2011、 2012年分别为71.4%, 68.1%, 65.1% ;支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显,同期分别占比为6.3%,5.6%和3.0%。

总结起来,兰亭集势在供应链管理模式上,同其他电商网站有着极大的差别,一方面能够直接从制造商进货缩短供应链,实现较高的毛利率水平;另一方面针对订制品和非定制品,兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式,在保证生产效率的基础上,能有效的降低库存风险,并实现超高的库存周转率。供应链管理模式上的独特之处,使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条特色经营的渠道;接下来的问题是,怎样将这个渠道做大做宽,兰亭集势独特的营销手段起着关键作用,下篇将重点分析兰亭集势的营销特色……

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About 企业培训师吉宁

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