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培训讲师谈管理:刘强东的4张底牌:现金+用户体验+物流+管理文化

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

加入京东商城2年的COO沈皓瑜5月14日日首次露面与媒体沟通,介绍了其所负责的物流建设情况:继一日四送后,京东将推出“3小时送达”服务,而之前曾被媒体报道称进展缓慢的上海亚洲一号物流项目,也计划在年底投入使用。

“3小时送达”服务具体情况是,每日8:00-20:00(以支付成功时间为准)下单,并选择该服务的用户,货物将在3小时内送达,于20:00至次日8:00间提交极速达配送服务订单并支付成功的,将在次日11:00前完成配送。

除了“3小时送达”服务外,京东还计划在北京、上海、广州、武汉、成都和沈阳同步推出夜间配送服务,延长截单至15:00。用户只要在当日15:00前下单,订单在当天就可以送达。

此外,有供应商爆料,京东又在筹备618大促。这是继双11后,中国第一电商大促的又一著名的日子。

频出大手笔,京东的底牌在哪里?

京东商城完成第四轮融资过后,“京东将死”的噪音已近绝迹。然而京东的外部环境并没有发生变化,强敌依然如芒在背,京东拿着一手怎样的底牌?

半年多的时间里,京东商城CEO刘强东瘦了二十多斤。

对于他的消瘦,你可以做几种猜测:“815”那样的价格战京东打不起了,他内心感到虚弱;强敌让他如芒在背:阿里巴巴要建大物流、腾讯系易迅强势出击、苏宁继续和京东死磕;或是京东在高速飞驰下,更加考验这家B2C公司的内功,考验刘强东驾驭京东战车能力。

当然,也可以有另一番解读:比如,去年京东进行了第三轮组织架构调整,配齐了CXO管理层,他从具体业务上解脱出来,更闲了;今年春天,随着又一轮融资完成,京东有钱了,资金链要断裂的传闻没有如期传来,他放松了。这回刘强东又一次对《中国企业家》说:“京东两年内不打算上市”。

对于瘦,刘强东给出的答案是,他正在锻炼身体,坚持跑步。对于艰难并持久的电商大战来说,好身体是绝对必要的。

2013年,刘强东为京东定下千亿元线上交易目标,同时规划出电商、物流平台、技术平台以及互联网金融四大战略板块。换句话说,今年是京东闯关的年份,实现千亿目标不仅意味着京东这个巨大的飞轮可以加速转到上百万圈,就像阿里巴巴天猫一样,还意味着,它可能使第二个、第三个大飞轮转起来。

同在这一年,电商成为重资本、重资产拼杀的领域;整个互联网都处于“移动改变命运”的转点;用户口味愈加挑剔而且需求和习惯不停变化着。刘强东能否如愿?电商这场复杂的牌局中,刘强东手里拿着一幅怎样的底牌?

第一张:7亿美金

京东到底会不会死?有关资金链、董事会控制权的猜想伴随了京东十年,至今仍未远离。

2月16日,京东对外确认完成7亿美元普通股股权融资,投资者是加拿大安大略教师退休基金、来自沙特的王国控股公司(Kingdom Holdings Company)和部分老股东,“必死”之说才暂被打消。

这是京东的第四轮融资。至此,京东的融资总额已经相当惊人,近23亿美元。虽然刘强东一再对外表示京东“不差钱”,外部电商观察人士李成东也说,“京东并不缺钱”,但这也不代表京东没有资金压力。

刘强东对《中国企业家》回顾了传言中那些凶险时刻。“京东从来没有面临资金链要断,要死掉的时候。当然确实有一次睡觉不太好,是金融危机的时候。”

他记起的是2008年,外界传言京东融不到钱。那时他有过短暂的纠结,实际情况是,“我们股东要多少钱都会给我们,但我们希望找新风投,担心老股东拿太多股份。”言外之意是,后来两笔总计22亿美元的融资,京东不仅拿得十分轻松,还依旧掌控着整个董事会。

就性格来看,刘强东不太像投资者喜欢的创业者。他性格十分强硬,要求必须对公司、董事会有绝对的掌控力。在和投资人谈判时,他回应增长问题,“你问我我怎么你证明呢?你可以自己想啊,觉得我达不到就别投啊。对老股东也是一样,相信我就持有,不相信就卖掉,也不是卖不掉,我也可以回购这些股份。”

投资者可能不太喜欢强势的刘强东,可京东的想象空间实在太诱人。京东公开的数据称,2010年京东销售额约16亿美元,2012年完成了97亿美元的销售额,年增长率接近200%。

请注意,2012年是电商大环境萧条的一年,很多B2C、团购网站因为资金链断裂而倒毙,此前融资七轮的势头良好的凡客也遭遇了生死劫。资本开始向领头羊集中,京东是不二人选。

拿到新钱,京东建造坚固的壁垒。7亿美元相当于44亿人民币。去年有消息称,京东2013年的物流投入将达到36亿元人民币。刘强东并没有否认这样的猜测,他对《中国企业家》说,“除了物流,京东会增加对新业务、新技术的投资。过去京东投资都是满足电商本身的,今年开始将有新业务尝试。”据悉,京东正进行大规模的系统升级,并针对大数据进行投资,预计金额10亿元。

刘刻意强调,他不会乱花钱了。“过去经常是融资1000万美元,一年销售额做1000万人民币。这种严重违背商业基本规律的行为过去每年都有,我觉得今年这种现象几乎不太可能发生。”他说道。

这句话的意思是,价格战会带来亏损,刘强东不打算这么玩了。以前,京东快速扩张的法宝是价格战,每扩张一个品类都迅速用低价切入市场,(当然刘说低价来自京东的高效率,而不是烧钱形成的低价),因低价造成的差额由市场费用补贴。最典型的就是进入图书领域时与当当一战和8.15。

他反思815经典一役。“这是一个巧合,不可避免地在某个时候,大家同一天搞促销,短时间搞竞争。这是市场化的公平竞争,没什么,不代表以后不发生,也不代表天天都发生。”他又说,“这种小规模战争永远分不清输赢。来了就来好,走了就走好,来了不觉得奇怪,走了也不觉得遗憾。”

但竞争对手可不会善罢甘休。中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青说:“京东再融资必将会给包括苏宁易购、当当网、腾讯电商、亚马逊中国在内的诸多潜在竞争对手施加无形压力。”刘强东又面临一场群殴。就在不久前,易迅针对性推出价格保护服务,宣称“贵就赔”,如果商品在购买后24小时内降价,还会补偿差价。单论资金这张牌,京东比起腾讯系略逊一筹。虽然体量上易迅和京东差很多,但由腾讯控股的易迅是个不折不扣的“富二代”。腾讯不仅资金实力强,在QQ体系内还有丰沛且近似免费的流量,可以节省大笔市场费用。易迅CEO卜广齐很自信的对《中国企业家》说,在低成本运营的前提下去“亏”,没有几个人能亏得过腾讯。同样具有强大资金实力的还有阿里巴巴。虽然,阿里系下管理的是商家而非商品,在操控性上不如京东,走平台路线的阿里巴巴也不太可能指导商家去打价格战,但这个大块头才是京东绕不开的强敌。

京东需要面对的还有苏宁。多年的积累使苏宁具有采购成本优势,不过作为上市公司,价格战可能导致股价狂跌。此外,苏宁很多地产投资回报期需要三至五年,苏宁比京东更需要建设电商基础设施,若真打价格战,苏宁的资金底牌还略逊于京东。

第二张牌:用户体验

在商业世界里,刘强东“浑不吝”。如他所描述的除了不屑投资人外,还有竞争对手,他这样说,“我们永远、每天、每年、任何时候都必须面临竞争,所以竞争对手是谁并不重要。”

可他对用户则是百般宠爱。他毫不掩饰自己的危机感来自于用户体验,“最终留下来的四五家大平台会越来越痛苦,因为竞争会越来越激烈。”所谓平台之间虽存在差异化竞争,但面向消费者,价格和服务仍将是最终的决胜因素,“京东必须要有忧患意识,用户体验差一点点最后就可能会死掉。如果京东用户体验高于友商(刘强东叫竞争对手“友商”),那我们就能睡觉了。”

在京东,用户体验被划分成三要素。第一要素是产品本身。

刘说,“京东到今天为止,依然只卖正品行货。”在销售3C产品时,京东是唯一一家主动且必须提供发票的商家。去年京东为客户提供了一两亿张发票,这是一笔不小的成本,此前小米创始人雷军曾透露发票每张成本接近0.2元,仅此一项,京东每年要多付出几千万元。

第二要素是价格。刘形容低价为“一百年不会改变的政策”。但是由于京东树大招风,不断被视为目标,做到款款最低价几乎不可能。京东公司COO沈皓瑜理解的低价是“有竞争力的价格”。“靠一味的低价,不理性的低价(发展),这不现实。天天赔本卖,导致没有京东了,用户可能就更惨了。我更认同的是天天低价这样的概念,如果买几样东西加在一起肯定比别人便宜。”

第三要素就是服务。2013年关于服务提升,京东做了一系列策划。

今年京东成立了一个特别部门——用户体验部,由刘强东直接负责。这个部门人不多,员工很年轻,由京东各部门抽调而来,个个都是“网购达人”。他们的工作就是针对京东的用户体验做评估、测试,结果直接汇报给刘强东。刘会随时要求相关部门做出改进。

刘强东很自信,“我们从这三个角度和竞争对手比较肯定是第一。而且京东要努力保证拉开与后来者的差距,尤其在细节上。”

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。