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培训讲师谈管理:赢在创新——菲利普•科特勒营销管理再造

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

内容简介:

大多数公司在开展创新时都使用阶段-关卡(stage-gate)方法:创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。通常,创新项目的控制权会从一个团队转移给另一个团队,最终结果往往与当初构想相差悬殊。

《赢在创新》则更多地从合作的角度来看待创新流程。科特勒更多地考虑团队和角色,而不是阶段,创新流程的各个阶段其实是项目参与者互动的结果。

本书中,先有角色,创新流程是这些角色进行互动的结果。创新需要有大量的“来来回回”,回到原来构想,放弃这个构想,再次考虑这个构想,加以修改,寻找更多信息,进行设计,认识到这个设计并不最好,需要重新设计。

作者简介:

菲利普·科特勒,“现代营销学之父”,现代营销集大成者,其作品《营销管理》已再版14次,成为世界范围内使用最广泛的营销学教科书,现代营销学的奠基之作,被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把其誉为市场营销学的“圣经”。

图书信息:

作者:【美】菲利普•科特勒 【西】费南多•德里亚斯迪贝斯

上市时间:2012.9 出版社:上海财经大学出版社

书号:978-7-5642-1380-0/F.1380定价:45.00 开本:16

目 录
前 言
第1章 企业的创新阻碍

在许多注重创新的公司,创新需要超过了创新能力。一项研究统计揭示:虽然96%的管理人员把创造力视为企业不可或缺的要素,但只有23%的人成功实现了“创造力是构成企业不可分割的一部分”。没有创造力,就没有创新。

创新需要与创新能力之间的鸿沟 // 001

问题一:对创新的误解 // 003

问题二:谁来对创新负责? // 004

问题三:混淆创新和创造 // 006

问题四:缺乏框架 // 008

问题五:缺乏控制 // 009

问题六:缺乏协调 // 010

问题七:缺乏客户关注 // 011

第2章 A-F模型概述

企业要是没有人负责创新,就很难在创新上有所成效,因为企业负责人都仅仅关注于日常经营活动。在商业领域,这是一个很重要的因素,是可以解释创新型公司数量稀少的原因。

为什么组织机构要讲方法? // 014

通过创新过程解决问题 // 015

创新活动必须是连续的 // 016

创新过程:人员角色与创新阶段 // 017

应用举例 // 019

第3章 发起者(A-F模型之A)

创新发起者是发动机,其职能是使公司摆脱常规的、系统的模式,远离日复一日的工作模式。公司中如没有人发起创新,就不会有创新过程,这是一个铁打的事实。

发起者的定义与职能 // 022

关乎创新过程成效的三个条件 // 023

发起者的类型 // 031

综合型发起的分类 // 032

什么类型的创新发起是最好的? // 037

第4章 搜索者(A-F模型之B)

信息搜索者不仅在早期创新过程阶段要认真搜集信息,而且在整个过程中必须保持积极的态度,为创新团队提供信息。

搜索者的定义与职能 // 039

B至C:创新诊断 // 041

B至D:技术和设计解决方案 // 053

B至E:营销模式 // 055

收集信息的方式与方法 // 057

第5章 创造者(A-F模型之C)

世界上充满想法,而这些想法本身没有多大价值。重要的是我们能够使它们变得新颖、有价值以及相互关联起来。创造者应不仅仅提出想法,也应该确保所提的想法是合理可行的,并且可增加客户的价值。

创造者的定义 // 065

谁是创造者? // 066

创造性人才的特点 // 068

创造性思维的工作方式 // 070

怎样产生好想法? // 075

各种创新方式对应的最佳信息搜索方法 // 093

创新方法与信息搜索方法评估 // 094

从想法到概念 // 096

第6章 发展者(A-F模型之D)

营销人员需要掌握一定的专业技术知识,研发人员也需要了解消费者或客户知识。双方都必须学习一些对方的技术术语,也就是说,这种业务多语性对于他们之间的沟通至关重要。

发展者的定义 // 106

发展者来界定概念和定义 // 109

坚持概念 // 110

如何一步一步地推进开发工作? // 111

重要特点权衡后的解决方案 // 113

第7章 执行者(A-F模型之E)

抵达山顶就像想法的实现,但这是不够的。抵达山顶之后,创新的另一面是想法的执行,这是一个更大的挑战。跟雷尼尔山登顶一样,冒险活动的另一面实际上更加困难。

执行者的定义 // 120

如何选择执行者? // 121

最佳执行的关键投入及特点 // 127

营销方案 // 129

实施预案 // 131

实际执行:行动计划 // 135

执行后:重复与改进 // 135

KPI的演变 // 140

第8章 促进者(A-F模型之F)

促进者在成本失控时负责终止创新进程,在发生差错时负责纠正并保持正轨,避免偏离目标或预算。我们应该记住,成功创新的秘诀之一是失败要快,越早费用越少。

促进者的定义 // 145

谁是促进者? // 146

促进的类型 // 147

评估和选择替代性想法或概念的系统 // 148

快速启动停滞创新过程的系统 // 153

审批和分配财力及投资的系统 // 157

批准或否决的标准及层次组合 // 165

设定投放目标的工具 // 166

第9章 使用A-F模型设计创新过程的优点

目标的确定同创新发起有关,调研同信息搜索有关,想法产生同创造力有关,评估与出资有关,发展及推出在我们模型中属于发展者及执行者的任务。

A-F模型的优点 // 170

利用A-F模型设计创新过程 // 174

过程协调 // 180

从方法到方案 // 180

结论 // 182

第10章 创新规划

使用本章所介绍方法的公司绩效要优于那些没有采用这些方法的公司。通过制订创新规划,宝洁的创新过程在一开始就符合公司的目的、目标、战略及指标要求。

创新规划的要素和方法 // 206

企业经营诊断 // 207

与公司的使命、目标及整体战略相匹配 // 208

创新目标 // 210

确定创新战略 // 212

实施创新战略 // 216

第11章 创新指标

现在创新已经成为关系一个企业生存的根本政策。很多企业已经意识到,他们需要特定的工具来诊断是否做好了创新准备工作,也需要工具来衡量创新战略的成效。

创新指标的定义 // 224

如何使用创新指标? // 225

有多少公司使用创新指标? // 225

指标的类型 // 227

指标组合 // 234

指标的复杂组合 // 235

指标和目标 // 237

第12章 如何培养创新文化?

创新文化虽然不像工序那样具体可见,但也是完全可认识的。具有创新文化的公司会显露出对创新的兴趣和热情,这样的公司中想法无处不在。

创新文化的定义 // 239

文化创建者 // 241

妨碍创新的组织内因素 // 243

激励创新的组织内因素 // 249

对创造力普遍性的误解 // 250

沟通的作用 // 251

多元文化和职能跨越 // 253

其他需考虑的重要因素 // 255

创建创新文化的步骤 // 256

第13章 激励与奖励

公司所犯的最大错误之一是把管理人员激励机制过于直接地同具体的创新指标挂钩。把薪酬同创新措施的难度挂钩也可能导致管理人员以冒险的方式执行创新。

创新激励的定义 // 258

激励类别 // 262

奖励标准 // 265

谁来颁奖? // 266

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。