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培训讲师谈管理:社交网络的危机管理法则

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

中国特色的社交媒体网络

中国有三亿多人使用社交媒体,活跃在博客、社交网站、微博和其他网络社区平台上。此外,中国网民40%的上网时间用于社交媒体。随着智能手机渗透率的提高,使用社交网络人数必然增加。2010年有1亿多移动网民,预计以每年30%的速度增长。

中国社交媒体不仅覆盖广,社交网民还很活跃。微博上传发次数前五大用户,平均每人有100多万条转发信息,而推特才5000多条。 2012年春节新浪微博每秒发贴32,312条,而推特的最高纪录也才25,088条,显示出中国3亿网民的惊人能量。约76%的中国网民除了看贴,还积极发贴。美国积极发贴的网民比例为25%。中国的微博故事比美国传播更快更广。

做好准备:建立社交安全网

建立社交安全网的关键在于,找到并培育网络意见领袖。西方消费者更加信任同伴推荐,而不是公司广告,中国的消费者也是这样,并且有过之而无不及。2008 年爆发了毒奶粉丑闻,中国消费者对广告产生了高度怀疑。社交媒体似乎有助于减少人们的怀疑。2011年温州高铁事故后,中国网民发了1000多万条微薄,批评漏洞百出的安全标准和铁道部不透明的官僚作风。后来政 府将每位受害者家庭的赔偿金从45万元提高到91.5万元。

大多数中国人怀疑来自正式渠道的信息,转而重视社交平台上消费者的意见。由于消费者普遍的疑心,品牌需要找到能够影响社交网络用户对品牌感情的意见领袖。发生负面消息后,这些人经常在保护或摧毁一个品牌中起到关键作用。虽然中国使用社交网络用户超过3亿,真正特别有影响力的意见领袖相对很少。

意见领袖分为三种类型:专家型(行业专家);社交型(网络社区的管理者或版主);草根型(某一品牌的忠实粉丝,并拥有大量跟随者)。如果危机的原因是对产品或品牌的误解,受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。

在危机发生之前,公司需要和这些意见领袖建立长期关系,为品牌建立强大的安全网络,在平时加深正面的品牌情感,在危机时帮助保护品牌。

网络危机传播很快,必须分秒必争。必须建立早期监测系统,做好准备。还需要建立一套危机处理指导原则,帮助你评估危机,并确保你的反应不会雪上加霜。作出反应:尽早小心处理社交网络危机

危机发生后,首先寻求意见领袖的帮助。专家型意见领袖能够提供专业意见,有助于弄清事实,消除误解。社交型意见领袖能够帮助协调高度情绪化的网络讨论。而草根型意见领袖能够讲述正面的个人品牌或产品体验,并明确表示继续使用品牌的意愿,从而保护品牌。在危机期间,需要积极和这些意见领袖保持沟通,并提供有用、准确和真实的信息。同时谨慎行动,因为有些意见领袖可能对这一方式非常敏感。

你需要知道何时何地介入。社交媒体平台众多,微博用户一般占到负面发贴量的80%到90%。因此,品牌需要重点关注微博平台并作出反应。要知道,中国社交媒体用户通常在早上10点到晚上7点转贴,这就是要采取行动的关键时间段。例如,让意见领袖转发出支持品牌的贴子。最后,转贴最活跃的时间是在发贴后9分钟内。每贴的有效期很短,品牌需要在沟通时及时加入新的信息。

危机发生时会出现特别复杂的情况。很多公司定期使用“水 军”,发布自己公司的正面消息,并用负面消息攻击竞争对手,希望更多人传播。有时某家公司的负面报道,例如产品污染的指控,会引发竞争对手和其“水 军”的无数微博。管理社交媒体危机时,公司应该通过跟踪历史记录,仔细找出谁是真的消费者和谁是被雇佣的“水 军”,他们一般比较活跃,非常负面,冷酷无情。不要理他们,他们不可能对你友善。重点是向那些真的消费者真诚地解释情况,对他们负面的评论作出回应。

品牌:保持交流,真实沟通,重建品牌价值

风平浪静后,危机管理并没有结束。品牌恢复活动是提高消费者信息和重建品牌信赖度的关键。这需要不断培育意见领袖,监测社交网络活动找出问题迹象,并跟进消费者。

例如,在质量危机平息后,某一消费品品牌邀请主要意见领袖参观工厂,当面采访高管团队。该公司公开透明的态度影响很大,这些意见领袖在微博上发贴,正面准确地评价该公司的产品质量,通过网络传播,正面影响了数以千计的消费者。

经验丰富的公司知道,危机早晚都会爆发。根据中国社交网络情况,定制从危机准备、危机反应到危机恢复的项目,能够极大增强品牌控制危机的几率,并为长久的成功打好基础。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。