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培训讲师谈管理:危机管理是门学问

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

1929年,全球知名广告机构BBD&O公司的创始人之一布鲁斯•巴顿向克莱斯勒汽车公司(Chrysler Automobile Company)的员工发表了一场演讲,内容涉及负面报导及其对公司声誉的影响。当我自己进行品牌推介,试图举例诠释负面报导对一家公司的品牌声誉有可能造成的影响时,我时常引用他在那次演讲中所说的一段话。

“先生们,无论你喜不喜欢,你都得做广告。”

“那个你没有且无法掌控的事物的数量将不断增长。那就是磨刀霍霍的政客给你做的广告宣传,这样做的还包括或许把你挑出来作为大企业种种劣迹典型代表的煽动家,歪曲你的利润的劳工领袖,以及其他所有能够影响公共舆论的人。有些宣传是不友好的,许多则纯粹是误传。”

“你必须决定的唯一一个问题是,是否应该从公司年销售额中拿出非常微小的一部分,用于向公众传递基于事实,有用且具有建设性的公司信息。”

任何一个星期,在世界上任何一个地方,我们都能够发现某家公司突然面对负面报导和消费者负面反应的例证。在这个社交媒体无孔不入,各大新闻网以7天24小时的频率连续播报新闻的世界中,一个小小的火苗变为一场熊熊烈火并不需要花费太长的时间。以下就是3个例子。

第一例:当威瑞森通讯公司(Verizon)试图向在线支付电信账单的客户收取2美元服务费时,这家美国最大的电信运营商立刻受到了其客户群体的猛烈抨击。这则消息发布不到24小时之后,在社交媒体的推波助澜下,数百万愤怒的威瑞森用户迫使这家公司放弃了这项收费计划,威瑞森通讯公司的CEO不得不亲自出面,掏钱在全国性媒体上公开致歉。

第二例:塔吉特百货公司(Target Department store )面临数千名年轻母亲(该公司的主要客户群)强烈的负面反应,起因是一位年轻的母亲因坐在店内财产上给自己的小孩哺乳而被驱逐出店铺。在Twitter和Facebook等社交媒体的推动下,数千位年轻的妈妈连夜组织起来,在全美各地的塔吉特连锁店为自己的孩子喂哺母乳!狼狈不堪的公司管理层赶紧出面公开道歉,试图阻止这场因一件看似微不足道的小事演变而来的公关梦魇进一步蔓延。

最后一例:《纽约时报》(The New York Times)和《中国日报》(China Daily )报道了中国蒙牛乳业公司陷入的困境,起因是检查人员发现该公司生产的一批牛奶含有严重超标的致癌物质。尽管管理层再三致歉,并言之凿凿地保证该公司已经在这批受污染的产品上市前将其销毁,但蒙牛乳业依然遭遇了一场公关危机!中国消费者迅速地做出了激烈反应——该公司股价在一天内下挫24%,这起事件让蒙牛乳业公司再次背负了2008年一起类似丑闻之后它一直在竭力摆脱的糟糕声誉。

我认为,无论一家公司在品牌推广方面花费多少钱(广告、公共关系和社交媒体),它都无法避免危机管理情势,但大量的例证似乎证明,建立一个正面的品牌形象可以最大限度地降低危机有可能带来的伤害。正如布鲁斯•巴顿在八十三年前对我们的警告:“先生们,无论你喜不喜欢,你都得做广告!你必须决定的唯一一个问题是,是否应该从公司年销售额中拿出非常微小的一部分,用于向公众传递基于事实、有用且具有建设性的公司信息。”

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。