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培训讲师谈管理:1分钟爱上管理学:为什么西瓜小贩要包熟包甜?

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

知识点·信号博弈 (Signaling Game)

我从小在贺兰山脚下的戈壁长大,就是那座岳飞在《满江红》中要“踏破”的贺兰山。茫茫戈壁上可以说是几乎寸草不生、满眼黄色,不过,我们那里倒是盛产西瓜。一到盛夏,西瓜摊儿沿着马路摆了一溜,从外面回家顺手买一个西瓜好像成了习惯。那时候,我发现了一个困扰我几十年的现象:有部分的瓜贩打出了“包熟包甜”的促销策略,但不是每一个瓜贩都这样,这是为什么呢?

当然,吃了几十年的西瓜后,我终于明白了这个道理,那其实是一个典型的信息不对称现象。西瓜好不好、熟没熟,普通人是无法透过绿油油的西瓜皮看出来的,即便是有经验的瓜贩,单是从“望闻听切”也不是能做到百分之百准确。那么,甜不甜不打开尝一尝就不会知道了。西瓜的质量这个信息在这种情况下就是不对称的,因为买家在交易前没有这个信息。

买家很着急,花了钱拎回家,结果是个生瓜蛋子,多令人丧气。和买家相比,有的卖家更着急。一条马路上或者一个菜市场里,西瓜贩子多了,商品又基本上可以完全替代,所以竞争很激烈。哪些卖家最着急呢?就是那些真正卖好瓜的瓜贩们。他们可能是高价进的好瓜,也可能自己是瓜农,悉心种了几个月,在种子、肥料、水和阳光上投资不小,所以他们知道自己的瓜好。可他们着急啊,因为顾客不知道。

你可能会说,这还不简单,咱们大声吆喝呗:“我的瓜好,我的瓜就是好!”让所有的顾客都知道,把瓜好这个不对称的信息传递出去。中国有句俗话说的正是这个事儿:“王婆卖瓜,自卖自夸。”试想,张大爷种的好瓜,大声吆喝,王婆种的烂瓜,也大声吆喝是好瓜,其结果呢,就是把顾客搞糊涂了。最后张大爷是把信息传递出去了,但是也没用啊,因为顾客不知道哪个信息是准确的、是可信的。

为什么会出现这种情况呢?就是因为“大声吆喝”这个策略几乎没有成本,张大爷和王婆都承担得起,都可以做。有没有一个办法,张大爷能做但是王婆做不到,而且顾客一看就知道这传递的是好瓜的信息呢?有,这就是“包熟包甜”。也就是说,如果瓜不熟,或者不甜,顾客可以拿回来退掉。当然,张大爷也不能保证自己的瓜百分之百都熟,百分之百都甜,但是熟瓜、甜瓜的比例肯定比王婆的高很多。这样一来,如果王婆继续学张大爷“包熟包甜”的策略,她就惨了。张大爷10个瓜有1个被抱回来退了,损失一些,但是还有赢利;可王婆呢,10个瓜有4个会被抱回来退了。王婆也不傻,一算,损失的还不够本呢,得,咱还是别学张大爷了吧,蒙一个是一个,蒙俩赚一个。

这就是经济学里的信号博弈。当两个竞争者争夺一个市场的时候,他们一个是好,一个是坏,好的那个就要找到一个信号把自己是好的这个信息传递给市场。这个信号的选择很关键,要找到一个自己用得起,但对方用不起并且市场看好的策略。这个经济学概念最早是2001年诺贝尔经济学奖得主之一迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)用在劳务市场上的,有两个人,能力有高有低,都在劳务市场找工作,不对称的信息就是“能力”,因为雇主一下子看不出来。能力这东西,得招来用上几天,才能看出上下,正所谓的“是骡子是马拉出来遛遛”。可是,招来发现能力差炒掉再招很耽误事儿,成本也高。另外,最着急的是能力高的那个人。“我挺有能耐的怎么老轮不到我出来遛遛?怎么办?”得找一个信号,让雇主一看就知道自己能力比另一个高。显然,在简历上写上三个大字“能力高”不行,因为另一个能力低的早写好了。如上所说,要找到一个有成本的信号,这个有成本的信号就是一个更高的学位,能力高的能承受这个成本而另一个能力低的不能承受。比如,在职工商管理硕士的学位就是一个证明你很有能力的信号,在劳务市场上可以帮助传递你个人能力的信息。在职工商管理硕士的学生们白天上班,下班后来不及回家和家人吃饭就跑来上课,周末把家人撂在边上还得做作业。但是,可以肯定的是,他们还是有时间陪家人的,能够在有限的时间里完成繁重的课程,把对生活的影响减到最小。如果是能力有限的人,就要花更多的时间去完成繁重的课程,有的根本完不成,即便是每星期正好能完成课程和作业,也没时间陪老婆和孩子,估计没读完就让老婆给叫停了。所以,能力低的人费力多,从而转换成无法承受的成本,拿不到学位,最终让高一级的学位成为一个有效的能力信号。

这就是迈克尔·斯宾塞关于信号博弈在劳务市场竞争的精髓所在。其实这种以学位作为信号在劳务市场略胜一筹的策略也不是总灵,有的时候拿不到学位的人反倒是能力很强的。远的有三国时期吴国的大都督吕蒙,吴下阿蒙目不识丁,照样统领三军击败并俘获蜀国名将关羽;还有晚清重臣、著名湘军将领、洋务派首领左宗棠,少时屡试不第,最后只是个举人,也照样成为青史留名的著名大臣,官至东阁大学士、军机大臣,封二等恪靖侯;即便是晚清中兴之重臣曾国藩也不过是“同进士”而已。近的呢,有微软创始人比尔·盖茨、脸谱(Facebook)创始人马克·扎克伯格,都是哈佛没毕业的辍学生。

信号博弈应用之广,不仅限于人类,甚至有些动物也懂,并能熟练使用。动物最重要的生存手段是要找到合适的异性交配,繁衍下一代。于是,一只雄鸟如何得到雌鸟的青睐很重要,好听的叫声在自然界里不容易打动雌鸟,因为谁都会叫两下,都是天生的音乐家,所以此信号基本无效。雌鸟看重的是一只雄鸟的生存能力,没有足够的生存能力,又谈什么养育、保护小鸟呢?所以,长有大尾巴的雄性鸟类的大尾巴就是这样一个信号,因为大尾巴更加可能被天敌发现从而招致攻击,所以没点儿本事的鸟轻易不敢长大尾巴。即便是狼,也有“装大尾巴狼”这样的俗语,这是同样的道理。有本事的雄性鸟类通过长大尾巴向雌性鸟类发出“我最好”的有效信号:你看我给自己增添这样大的麻烦,我比别人被天敌攻击得多,但我照样没事儿,还活得好好的,你就放心地“嫁”给我吧!

如前面关于西瓜的例子所讲,和“包熟包甜”类似的一个策略,就是产品的保修期。同样,产品的质量是不对称信息,好的公司想把自己高质量的信息透露给顾客,产品保修期的长短是一个有效的信号。因为质量差的公司不敢承诺长保修期,否则将会有很多维修导致亏损。比如汽车行业,我大致查了几家汽车公司规定的保修期,2008年的数据如表41所示。如果保修期长短是一个有效的信号,可以推出“比亚迪F6”是这10款车型里质量最好的,而“长安福特 蒙迪欧致胜”是最差的。

瓜贩的“包熟包甜”困扰了我这么多年才得其解,有意思的是,我这几年夏天在北京小住,发现了更有趣的现象,和我前述的卖西瓜很相似,但略有不同。在小区菜市场里的瓜贩有“包熟包甜”的也有不“包熟包甜”的,而在马路边拉车来卖的基本上都是“包熟包甜”的,这又是怎么回事呢?其实道理很简单,菜市场里的瓜贩是常驻的,要是质量不好,一找一个准儿,他们经不起折腾。而马路边拉车来卖的是临时的,“包熟包甜”忽悠你先买了,等你晚上吃的时候发现没熟再去找,人家早打一枪换一个地方,走人了。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。