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培训讲师谈管理:1分钟爱上管理学:为何在音像专柜买不到童安格的光碟

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

知识点·长尾理论 (Long Tail Theory)

如果说80后、90后是听着流行歌曲长大的,我们70后这一代人则是听着流行歌曲明白和理解这个世界的。当家里买得起双卡录音机的时候,当从港台地区传来越来越多的流行歌曲的时候,70后已经是十几岁的半大孩子了。那么多的港台歌手,从最早的罗大佑、邓丽君,到后来的刘德华、周华健,我都很喜欢。但最喜欢的呢,应该说是童安格。这几年回国有时间经常去一些音像商店转转,想买几盘当年的老歌专辑怀怀旧。在摆满了周杰伦等后起之秀光碟的货架上,我几乎找不到那些老歌的光碟,颇为沮丧。最后,在朋友的指点下,我来到某网络商城,那里的老歌专辑应有尽有,不一而足。

这是一个很有意思的现象,而且不是一个偶然现象,这个现象就是“长尾理论”的表现。中国人喜欢用尾巴来形容势低力弱,比如“兔子尾巴长不了”、“夹着尾巴做人”以及“尾大不掉”等。但 “长尾理论”倒不是中国人而是美国人克里斯·安德森(Chris Anderson)提出的,其内涵和我们平时对尾巴的认知是有颠覆性的:尾巴不再是势低力弱的代名词,可有可无,而是很重要的一个部分,绝不可忽略。也就是说,兔子尾巴可以长,也不用再夹着尾巴做人了,尾大不掉也不要害怕,这都是好事儿。

“长尾理论”是针对在商业界有深远影响力的“二八法则”而言的。“二八法则”又叫帕累托法则,是意大利著名经济学家维弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)最早在1906年提出的,其精髓是说80%的结果通常是从20%的原因中来。帕累托发现,意大利80%的土地被20%的人拥有;在他的菜地里,80%的豆子长在20%的豆荚里——其余80%的豆荚都是瘪的。虽然帕累托早在1906年就提出了 “二八法则”,可能由于帕累托是一名理论工作者,他的这个理论并没有立刻得到广泛的应用。直到1941年,有一个叫朱然(Juran)的管理咨询顾问,偶尔翻到帕累托的“二八法则”,发现对他的管理咨询很有帮助,才得以推广。在现在的商界里,每一个经理人大概都明白“20%的顾客贡献了80%的消费额”或者“20%的产品贡献了80%的销售额”的道理,从而把这20%的顾客和产品确定为核心顾客和核心产品,在投资上大力倾斜,在管理上格外用心,而在一定程度上忽略了剩下的80%。

“长尾理论”则是要颠覆“二八法则”,现在是信息社会、电子商务时代,“二八法则”不适用了,我们现在讲究的是“长尾理论”。简而言之,不再是20%的顾客贡献了80%的消费额,而是很多的顾客(远远超过20%)集合到一起贡献了绝大部分的消费额。概括地说,“长尾理论”适用于电子商务公司,而“二八法则”适用于传统公司。根据不同公司的性质,这个“很多”可能是不同的百分数。有数据显示,在网络销售的龙头美国亚马逊网站,超过50%的顾客贡献了绝大部分的销售额,绝不再是20%那么集中的一些核心客户了。

音像市场是一个很好的例子。自从改革开放以来,在港台地区、欧美流行歌曲的熏陶下,越来越多的流行歌手应运而生,每年推出的歌曲数量也非常大。但是,真正脍炙人口的上榜歌曲却没有几首,美国市场的统计数字显示,不到1%的歌曲最终会成为畅销歌曲,也就是说,100张专辑中会产生1张畅销专辑。但是,不要忘记世界之大无奇不有,有人喜欢听流行金曲,就有人喜欢听冷门歌曲,旧金山一家数字唱片公司Ecast发现,在1万张专辑中,有98%的专辑每3个月就售出至少1张。那么,剩下的计算就很简单了:把畅销专辑卖给99个人岂不是和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多(假设售价一样)?现实情况常常是畅销专辑卖不了99张,而冷门专辑的销量可能反而超过这个数,所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销售额不少于——甚至多于畅销专辑。

简单么?很简单。有问题么?有问题。哪里有问题呢?问题就在于卖1张专辑给1个顾客是有成本的!卖1张专辑给99个顾客和卖99张专辑给99个顾客的成本大不相同。就拿最显而易见的固定成本来举例子,很多音像商店都坐落在寸土寸金的商业区地带,比如北京王府井和上海福州路。把一盘光碟摆放到柜台上就会产生一项固定成本,如果这盘光碟卖不了一定的数量,就无法赢利。想象一下,某音像商店把99张垃圾光碟一字摆开,一共卖了99张,是这样合算呢,还是把1张光碟摆上架卖99张合算呢?因为有固定成本,显然是后者更合算,因为后者就是一项固定成本,而前者是后者的99倍。沃尔玛在美国是音乐专辑的销售大户,根据沃尔玛的估算,1张光碟1年必须要卖到10万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本,而又有几张光碟能达到这个销售量呢?30年前火遍中国内地的港台歌星大多已湮没无闻了,显然是不行,所以音像商店里的货架上很难找到他们的踪迹。

电子商务的商业模式本来就是颠覆性的,在这个问题上表现得更是明显。在王府井音像商店的柜台上摆放一张光碟是有很高的固定成本的,而在网络商城上摆放的固定成本几乎没有。在网络商城上,只要对每一张光碟建立一个数据库的链接,就相当于把这张光碟摆放到了顾客面前,也就是“一闭眼一睁眼”的工夫,几乎没成本。网络商城肯定不会把仓库建在王府井、福州路这样寸土寸金的商业区,完全可以在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库,只要保证网络有订单能把光碟运出去就行。

这样的结果就是网络商城通常会有比商店里更多种类的商品。比如,一家普通的书店一般会存有约13万本书,也就是说,这13万本书是精挑细选出来的畅销书,至少能卖一定的数量以消化其摆放的固定成本。而亚马逊网站有多少本书呢?超过400万本!其中,有超过50%的销售额是来自排名13万以后的图书的销售,也就是“长尾”图书的销售。

不仅光碟和图书市场如此,很多其他的产品甚至服务也同样遵循“长尾理论”。比如广告业务,在中央电视台投放广告的那些企业耳朵都听出茧子了,因为总共也没有几家。对于电视台来说,每放一条广告,都有一个较高的固定成本,于是其收入就遵循“二八法则”。而谷歌和百度本质上也是卖广告的,只是投放平台不是电视而是网络。它们就和电视台不一样了,因为固定成本很低,所以它们可以给很多很小的企业——甚至个人——做广告。有的时候只收取几元钱甚至几角钱的广告费,但是这个“尾巴”很长,有千千万万的广告客户,把这些广告费汇总起来就是一笔可观的数字。

《左传·昭公十一年》里说:“末大必折,尾大不掉,君所知也。”可见我们的老祖宗比安德森聪明,几千年前就知道“尾巴大”是个事儿,是好事儿还是坏事儿,就看你怎么看了。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。