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培训讲师谈管理:回归客户关系管理的本质——“关系”

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

在过去二十年里,企业家人们都痴心于关系营销。利用客户数据来打造一个独一无二的关系网,同时赚个盆满钵满,这种机会非常有诱惑力。因此,企业都大力投资客户关系管理系统,以期量化交易的价值。

然而,很多客户关系管理系统都被大材小用:根据“油水”的多少,来给客户分类。这也许和企业的盈利有关,但是这对企业从大众营销向一对一营销的转型没有起到什么实际作用。客户关系管理已然发展成客户“盈利”管理,这种行为只顾考虑客户可给企业带来的利益和其成本,根本没有考虑到客户为什么要和你的企业、品牌建立关系,以及用什么方式建立这种关系。

该换个角度看看了,经理人们若愿意更深入地思考客户关系管理和自己在其中所起的重要作用,大好机会就在眼前了。只要眼里有“关系”,就能为本身就不错的关系锦上添花,还能将不太好的关系扭转乾坤。

原则一:把你的客户当人看

当今的客户关系管理系统总是只把客户当成“消费者”来看,查看他们的购买历史,算计着怎么节约成本。尽管像获取和维护成本、交叉销售、顾客终身价值等指标能为企业提供一些关于如何更多获利的建议,但是这忽视了客户首先也是最重要的身份,即他是一个人,而不仅仅只是消费者。

只关注购买数据资料和关注每个客户的想法、感受,关注他们所关注的东西,关注他们是如何度过每天的生活,这两种管理系统是完全不同的。你可以通过收集一个买家的购买数据资料来了解他,但是要和他建立起某种关系,你必须要明白,是什么让这个“人”选择了他所购买的东西。

要想充分理解采用客户关系管理系统的重要性,可以看看荷兰超市行业巨头皇家阿霍德集团(Royal Ahold NV)的子公司——美国网络食品杂货商小豆荚(Peapod),是如何对待他们一个50岁的顾客布伦达的。布伦达平日非常忙碌,既要在一个当地的大学里全职工作,又要完成获取一个本科学位所需完成的功课,在她女儿死后还成为了她外孙的监护人。小豆荚简直是她的救命稻草,她可以在网上下订单,然后她丈夫就会抽空到附近的一个超市里取货。每隔十天,她就要下一个新的订单。就如布伦达所说的,这对她来说是一个巨大的帮助。如果事情进展顺利的话,她可以在外面东奔西跑,而冰箱里永远能摆满食物,而且还井然有序。

幸福如此短暂,就在布伦达在小豆荚注册了六个月后,一切忽然变了。小豆荚改变了其食品杂货取货规定,也没有事先通知,便要求布伦达到另一个地方去取货,而去那个地点要多花上半个小时。某天凌晨一点,她在网上下订单的时候发现了地点的变更,经询问后,小豆荚给出的回复是,“订单无法处理”。布伦达感觉像是被“背叛”了。在如此艰苦忙碌的情况下,她竭尽全力来扛起这么多的包袱,而小豆荚就这么突然地更改了规定。在她看来,小豆荚应该明白一个离家很近的取货地点对她来说是多么重要。毕竟,布伦达在网上向小豆荚提供了这么多的个人数据,也在这个过程里和小豆荚进行了无数次的“亲密接触”。

事实上,个人情况等因素会很显著地影响顾客和企业的关系。前前后后的细节也许很零散,但是如果企业用心关注,完全可以通过这些细节来与客户建立更稳固的关系。当然,企业要找到合适的、正确的数据。只要有一个客户关系管理预算资金,每一家企业都能收集和管理客户的购买数据,并计算相应的成本。不过要想有格外的优势,企业需要更牢靠的数据作为支持,才能最完整地了解到客户的需求和期待,才能明白企业如何才能对他们的生活起到积极的作用。这种对客户的了解离不开仔细地搜寻、耐心地倾听,和对交易中的一些微妙细节的准确把握。

一些公司,如美国缅因州的著名户外产品零售商 L.L. Bean和美国运通(American Express),会训练其客服代表记录下与客户沟通的细节,然后据此对该客户进行更深入的了解。 L.L. Bean的客服代表就常常根据客户提供的一些特定的信息来向他们推荐特定的产品,例如,某个客户的儿子常常需要买鞋。万豪国际(Marriott International)旗下的丽兹 .卡尔顿酒店(RitzCarlton)就采用了一种系统——“奥秘”系统,收集员工观察到的有关客户的所有细节,从房间盘子里剩下了什么水果,到客户似乎要感冒的征兆统统都记录下来。

原则二:别只盯着“忠诚”不放

现今的客户关系管理系统认可客户的多样性,而且客户与客户间并不是那么平等。但是,在成本和终身价值都较平稳的细分市场内,企业容易误入陷阱,只谋划如何产出,而不是谋划如何投入,即如何首先为客户创造价值。研究显示,人们与企业的关系是多种多样的。有些长久深远,有的短暂浅淡;有的有情感、社会性需求,有的则更实际。且客户关系可能积极,也可能消极。尽管企业和客户关系多样,但是大多企业都只关注其间的“忠诚度”。其实,相比仅仅只把眼光放在“忠诚的关系”上,根据客户关系的类型来制定、调整企业策略,能最好地贴合品牌的实际,反而更能有机会让企业更上一层楼。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。