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培训讲师谈管理:京东商城CEO刘强东:铁腕管理 温柔男人

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

京东商城CEO刘强东(新浪科技配图)

京东商城CEO刘强东

“大家感觉这个设计好吗?我对顶端通栏黑色极为反感,可是公司内90%的人都说好!请大家评评,感谢各位指教!”这是京东商城奢侈品频道上线时,刘强东发的一条征集意见的微博。

作为企业的最高管理者,刘强东完全可以根据自己的喜好否掉这个让他反感的设计,但是他没有。微博变成了他集思广益的平台,展现了民主的管理风范。或许正因为如此,微博上大多数留言的网友叫他东哥。“我是一个有的时候比女人还温柔的男人。”刘强东在微博上回应外界对他强势的说法。

对于一个真实的刘强东,微博没能体现的是,从单枪匹马的创业者,到如今上万人规模的企业管理者,刘强东的铁腕管理无所不在。

一个典型的例子是,京东商城2009年决定从3C转型到日用百货,这个决策遭到了来自员工甚至投资人的强烈反对。

投资人认为,京东商城在3C领域已经足够大,而且看到了盈利的希望,继续深耕这个领域,在2009年肯定能实现盈利。但是品类扩充之后,或许需要比现在大十倍的库房,盈利预期也将再一次无限延迟。

即使遭遇了多方强烈反对,刘强东这一次不仅没有听从广泛意见,甚至动用了董事会的权力来确保自己的战略方向。他的理由是,网民的消费习惯决定其常去的网站不会超过10个,所以我们要给消费者一站式解决问题。

事实上,这次“专制”的确是奏效的,“目前京东商城仅日用百货的规模就已经超过当当(微博)和卓越了”,这让刘强东颇为自豪,“只要你让用户满意了,盈利根本不是问题。”

欢喜微博

刘强东每天用上下班的零碎时间发微博,没有专业团队帮忙打理,有的时候在微博上得罪人,还要接受公关部门的“批评教育”。即使如此,刘强东还是改不了“逗逗网友”的习惯。

虽然常常在微博上爆料,刘强东并不喜欢别人叫他大嘴,他说微博上的活跃仅仅体现他个人的娱乐精神,跟做企业并没有太多联系。

但是媒体记者和电商从业者总是密切关注着,希望能从他的微博中看到京东商城某些蛛丝马迹,有时候也确实奏效,比如39元免运费政策调整的前一天晚上,刘强东在其微博上称,“今晚我要挨大家骂了!唉……”

跟在这条微博后面口诛笔伐的网友不在少数,但是骂归骂,“东哥”的生意反而越来越好了:运费调整后凑单的现象明显增多了,销售额也上升了。

当然,除了娱乐,刘强东在微博上看到的更多的是抱怨。“残酷的现实是,第三方物流的投诉率是京东自有物流的12倍”,说起投诉,刘强东久久不能舒展开紧蹙的双眉。目前,京东商城还有30%的订单是交给第三方物流公司配送的,每天大概有十一二万单。

第三方物流的不尽人意,也让刘强东看到了投资物流的价值,因为如果第三方物流能服务得非常好,就没有意义去投资了。

刘强东坦言,也有过收购物流企业的想法,但是现在存在的物流企业要么是B2B,要么是C2C,很难找到符合京东商城这类B2C需求的物流企业。“未来让京东脱颖而出的,会是我们的自主物流平台”,物流对于京东商城的重要性,刘强东毫不掩饰,“如果我们不做物流,我们会失败,如果我们管理不好这个物流体系,我们也会失败”。目前,京东自有物流开设了184个城市,明年预计扩大到350个城市,但是中国有几千个城市,还是会有覆盖不到的,只能用第三方物流。

京东商城正在第二个五年计划的开局之年,按照刘强东的规划,第二个五年划归重点是B2C物流体系的搭建。2011年是第一年。所以今年京东投入了10多亿元,明年要花更多的钱。五年下来,将近100-200亿元的投入规模。

今年4月份,京东商城完成了C轮融资15亿美元,这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的一笔融资。此前,京东商城分别于2007年8月、2009年1月获得1000万美元A轮融资、2100万美元B轮融资。刘强东说,这部分钱有70%投入到物流,30%投入在研发。

刘强东预计,到2015年第二个五年计划结束的时候,研发和物流建设大部分结束,京东商城的成本将从投资成本转向运营成本,物流仅占销售额的4%左右。

“专制”的胜利

对于刘强东而言,管理企业显然没有管理微博那么简单,不仅需要恰当娱乐精神,有时候也要力排众议。

“公司每天都在变化,对我要求也在变化,包括能力和眼光,才能治理这个公司”,刘强东认为,一个优秀的管理者,需要专制和民主的二维:执行层面,要高度民主,放权,不能随便干涉;战略层面,可能真的要专制。

管理者刘强东最喜欢看的两本书,一本是关于历届美国总统就职演说的,另外一本是写撒切尔夫人的。

“她是个女的,但我觉得足够的强。”刘强东说,“撒切尔夫人在英国从政12年间,发生了很多事情,包括煤矿罢工。她宁愿多花钱去国外进口,也不屈服。她对政治经济的坚持,让当时英国经济很好。下台后,英国经济不振作。”

这给了刘强东很大的影响,在他认为,一个优秀的领导人,必须是做了大多数人看不到、想不到的事情,甚至是力排众议。要坚持自己的选择,不是取悦于很多人。

而这种力排众议,在京东商城的多次转型中也清晰可见。

1998年创业到2001年,刘强东在中关村做IT产品的代理商,当时做了60%以上的市场份额。“虽然很赚钱,但没有价值。所以我们选择转型往下走,做零售商,这样可以掌握终端用户。”虽然当时大部分员工不接受,但在刘强东的坚持下还是专做了零售商。

2004年,因为非典无意中做了电子商务。再一次面临开店或者做电子商务的选题。当时网上只做到1000万元的销售额,而实体店已经开到了沈阳,线下销售额做到了9000万,大部分员工也选择做实体店。

“仔细思考后,我很专制地决定做电子商务,关店铺。”刘强东说,促成他下定决心的是两个数据,一个是成本,线上成本是线下的一半。二是运营效率,信息系统优化提高库存的周转率。我们认为人类的每次所谓革命,工业革命,信息革命,都是伴随着交易成本的降低和交易效率的提高,反之,在这两个方面都不能有所推动的话,这个模式一定会失败。

第三次是将3C品类扩充到百货。现在回头来看,京东商城能有今天的规模,某种意义上可以说是“专制”的胜利。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。