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培训讲师谈管理:厂商关系四重门:经销商管理动作分解培训

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

经济决定意识,厂家与经销商的利益出发点不同,注定了二者不是冤家不聚头——谁离开谁都不好受,在一起时又因为利益不同、眼界不同、动机不同而斗智斗勇,冲突在所难免。

文/魏 庆

厂商关系,实际上挺复杂。

二者不是单纯贸易关系,厂家退化为加工车间,单纯依靠经销商做市场大多做不起来;更不是鱼水关系,那种貌似单纯可爱的关系,只是逢场作戏。

二者的关系不是静态关系,在不同市场、品牌的不同阶段、不同的市场介入阶段,厂商之间存在不同的利益纠结,厂商关系也就因此随之改变。

对不同层面、不同维度的问题采用不同的原则,才能找到双方共同利益的契合点。

一重门:

经销商是厂家细化市场的入场券

1.经销商为什么只能是“入场券”?

“市场竞争要求我们在离消费者最近的地方为他们服务”,“你离消费者越近,就离竞争越远”。不管厂商合作模式如何变化,不管人员工资是谁发,未来,做终端的人一定越来越多,市场维护一定越来越细。这就意味着经销商的发展趋势一定是小型化和专业化。

小型化:只有经销商区域小,才能真正做到精耕细作维护市场。

专业化:厂家会在一个区域开几个渠道经销商,比如专做餐饮的、专做超市的、专做流通的、专做团购的……

这种趋势意味着什么?意味着经销商的区域还会进一步缩小,甚至缩小到一个县城乃至一个乡镇的一个特定渠道。

经销商成了厂家不断做细市场的一张“入场券”!

就像一张电影票,进门之前有用,进门之后往往就会被“撕票”——被撕成小块,甚至扔掉。

厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场(用电影票进场),随着产品在当地市场的成长,厂家会逐渐加大在当地的人力投入和市场主控权,也可能会密集分销增设经销商(把一张大票撕成小块),在部分区域有可能直营(把电影票扔掉)。

过河拆桥?

好像是!

但是,回顾一下中国30多年的营销史,哪个厂家不是靠过河拆桥发展起来的?这是市场游戏规则。青蛙要活蛇要饱,秦香莲和皇姑都有理,只有陈世美不是人!难为经销商成了过河就拆的桥。

难怪有经销商抱怨:“品牌是厂家的,市场是终端的,我们经销商只是个‘拉皮条’的。经销商之间的倾轧我们其实不怕,最怕的是厂家变卦,说不让我们卖,我们就没有利润了。采得百花成蜜后,不知辛苦为谁忙,朝不保夕。”

2.经销商如何面对“入场券”的命运?

选择一:先知先觉,顺势而为,打造自己在小区域和某个专业渠道精耕细作的核心竞争力。无数事实案例证明,经销商在自己的小区域里精耕细作获得的利益,绝对会比跑马圈地粗放经营管理大市场更多。

选择二:结构决定功能,未来经销商能代理更大区域的唯一原因,不是你的销量大,而是你有足够的团队和能力,把市场做细致。首先,应未雨绸缪做好架构保障,加人加车开设分公司办事处,甚至争取与厂家组建“联销体”,使自己可以精耕细作更大的区域、更多的渠道。其次,要对内管理挖潜、对外争取更好的产品组合,以消化费用成本,给自己争取更大的地盘和生存空间。

选择三:开辟新机会。前向发展,自建终端做卖场;后线发展,自己OEM甚至成为生产厂家,或者进入新行业。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。