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培训讲师谈管理:管理的差异化是终极差异化

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

在市场竞争中,技术、营销上的差异化都容易被模仿,而管理差异化最难被模仿,是真正的差异化。

文/刘春雄 本刊高级研究员

我认为,差异化并不重要,重要的是差异化壁垒,就是别人模仿你的“门槛”。

导致同质化的行为有两种:一是你模仿别人;另一种是别人模仿你。或许你无意模仿别人,但你怎么保证别人不模仿你?差异化壁垒就是别人模仿你的难度。

怎样保护自己的差异化成果?一是靠法律保护,比如专利。二是靠差异化壁垒,即增加别人模仿的难度。对于前者,很多大企业都有大量专利,所以企业之间被迫进行专利打包互换。对于大企业而言,专利不再具有保护自己的能力,而只是资源交换的筹码。

由于法律、监管等方面的原因,专利法在中国的实施效果并不理想。“打赢了专利官司,输掉了市场”的现象比比皆是,以至于一些企业只愿意与大企业打专利官司。因此,中国企业只能依靠提升差异化壁垒(即对方模仿的难度)来保护自己。

人们一直认为,大企业之间的竞争在相当程度上是技术上的比拼,但技术上的门槛已经在降低。首先,随着技术更新频率的加快,技术领先的时间越来越短;其次,现在新的技术方向越来越多,比如IT技术,即使如微软这样的企业也难以在所有的技术方向上精准预测。因此,我的观点是:企业当然要追求技术上的领先与差异化,但不要指望能利用技术甩开对手,必须全力以赴确保不被甩开。

那么营销的差异化呢?模仿的门槛就更低了。只要一个企业的营销策略付诸实施,就无秘密可言。越是大企业,营销越没有秘密。可口可乐、宝洁、海尔这些知名企业,早已经被专家和媒体研究了个底朝天,哪有什么营销秘密可言。我的观点是:企业当然要追求营销上的差异化,但不要指望营销能拉开很大差距。一项营销创新很快就会被“全民”模仿,最后成为企业的基本营销底线,即人人都会的基本功。

从因果关系看,品牌的差异化只是结果的差异化,什么导致了品牌的差异化,才是关键。

看得见、看得懂,但就是学不会,这样的差异化才能形成最终的差异。哪些领域能够形成这样的差异呢?我认为是管理的差异化,管理的差异化才能形成终极差异化。

我观察很多优秀企业后认为,管理是无法模仿的。管理的很多方面是显性的、看得见的,但管理的更多方面是隐性的。就如同血管是看得见的,但经络是看不见的。

管理的差异化是被隐藏的差异化,最具迷惑性。

我曾经说过,谁能像微软那样把全世界最知名的IT专家组织起来做一件大事,谁就能替代微软,但有这样的企业吗?

IBM的产品可以被其他企业模仿,但当IBM转型为“提供解决方案”的企业,即组织全世界企业的力量解决客户问题时,却极少有企业能够学会IBM的管理体系。这也是华为不惜重金购买IBM的IPD的动因。

我不反对创新,但在很多领域,创新是很容易被对手学会甚至超越的,但在管理领域则比较困难。

现代企业的规模越来越大,大到靠人脑已经无法理清,大到一般人难以弄明白。我深入研究过一些企业,我的感受是,媒体的报道和专家对管理的解读基本上都是一知半解,甚至南辕北辙。

企业是资源的组织者,有些资源是可以购买的,比如技术、品牌、网络等,但管理是无法购买的。

企业的价值不在于它拥有什么样的资源,而在于它以什么方式配置和使用这些资源,这就是企业的组织与管理能力。

目前,中国市场还是机会型的,营销的力量超越了管理的力量。随着中国市场不断成熟,中国市场迟早会被管理所主导。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。