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从李宁看中国式品牌的瓶颈

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束,服装产品和鞋产品订货数量则分别下降超过7%和8%。不仅是李宁,安踏、Kappa、361等运动品牌今年增长都出现了不同程度的放缓态势,通过不断开店来增加销售额的方式,越来越艰难。依靠人口红利的增长模式出现疲态。大传播 店面扩张的初级模式似乎已经走到了尽头。

与消费者深度沟通,让产品和品牌融入消费者的生活,成为其一部分,并能够引领其生活是品牌传播的高级境界,也是后竞争时代各服装品牌的出路所在。李宁的问题在哪里?穿李宁牌服装是很没面子的事情(国产服饰的通病),这是目前李宁在很大一部分人心目中的形象,唯恐自己跟这个品牌发生任何关系,这很大一部分归咎于李宁近几年的品牌沟通之乏力。上世纪90年代买李宁的产品可以不需要任何理由,因为李宁没有大肆搞营销传播,李宁的品牌形象在人们心目中等同于李宁本人的形象运动的、中国的。现在不买李宁品牌的人却有绝对不买的理由,因为李宁的营销传播已经把李宁这个品牌推进了很大一部分人的绝对不买的名单。

李宁的品牌形象。李宁是一个衔着金勺子诞生的品牌。李宁的品牌知名度和美誉度从一诞生就是辉煌的。近几年李宁不遗余力的扩大代言赞助范围,加大产品宣传力度,其努力有目共睹。但是赞助 明星代言 广告≠有效传播。体育运动产品装备卖的不仅仅是产品,品牌形象的塑造也不仅仅是让人知道你的商标,了解你的产品这么简单。李宁时代,李宁本人就是李宁的灵魂,代表了一种中国精神。这一点无论从传播上,还是传播给人的感知上都是一致的。当李宁本人退居公司二线,并且公司在宣传上故意减少了李宁本人对公司的影响力以后,直到现在李宁是失去了灵魂的李宁。品牌的灵魂统摄着整个品牌形象。赞助、代言、广告、宣传等等传播,没有灵魂就是单兵作战,自说自话,混乱至极。李宁需要的是抓住行业的本质、传播的本质,从而找到整体的品牌战略,找到统摄品牌以及产品的灵魂。给产品给品牌找到魂儿。

变幻不定的李宁。从“一切皆有可能”到“东方精神”再到“make the change”,这几年一直在变。从“一切皆有可能”的提出却不知如何演绎,到高举东方精神的大旗,却找不到东方精神的灵魂。到如今的“make the change”主攻“90后”传播,变化不定。都没有找到运动品牌的灵魂。一切语言、表达、设计、传播,各自为战,主题变幻不定,不知取舍,对品牌形象把控无力,消费者无所适从。

运动装备行业的本质是什么?卖的不是产品,是一种生活方式,一种生活态度,生活理念。品牌形象传播的本质是什么?是沟通,是融入一种生活方式,成为其理念的代言人。用户选择品牌的本质是什么?选择跟我的气质,我的想法,我的个性相符合的品牌与产品。你了解你的消费者是谁吗?他们的喜好是什么?他们的想法是什么?他们喜欢做什么?喜欢说什么?你用什么方式跟他们沟通?这些功课做不好,中国品牌只会一直挣扎在品牌的瓶颈。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。