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培训讲师谈管理:“37度”管理理念:警惕过度效应

企业培训师吉宁 2015年12月13日 培训讲师谈管理

前言:

著名企管专家谭小芳老师在最近的讲座与访谈中总结了原创概念:37度管理。37度管理理念:从医学角度来讲,人体体温不超过37度就属于正常,超过之后,就开始出现不同程度的不适感觉,属于不健康状态。那么,37度管理理念提倡适度管理,适度授权,适度营销,适度服务等等,距离产生美!

据商报4月14日报道,由国家质检总局、国家标准委在去年联合批准发布的《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》国家标准,从4月1日起开始实施。在笔者看来,“限制商品过度包装国标”不只是消费者的福音,更是社会大众的福音。连包装都有过度效应,那么我们的品牌管理呢?我想:品牌的创建过程就如同新疆“达瓦孜”传人赛买提艾山在张家界天门山景区进行的走钢丝极限挑战——稍不小心,就抱憾终身。

其中,过度效应就是扰乱战略的心魔之一。无可否认,品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题,往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”,可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度——这就是过度效应所描述的情况。请看以下分析:

一、过度营销

什么叫过度营销呢?过度营销就是指企业为了完成销售目标,采用正常或者不正常的手段,使顾客的消费超出它们购买能力,或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。过度营销会使企业声誉受到影响,严重的甚至会引起诉讼,导致严重的公关危机。人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。谭小芳老师将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上,在笔者看来——在某些方面,也同样适用。那么,下面我们就来看看旅游行业过度营销的十宗罪:

1、国内许多景区企盼着顾客盈门,总想一下子就把游客都吸引过来,在“多多益善”销售心理影响下,旅游景区往往会忽视经营空间容量限制,降低或根本放弃对游客数量的控制管理,从而超量预订了游客或启动了游客市场。谭老师认为,被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区,迅速造成景区客容量超饱和,导致景区内拥堵混乱,产品质量下降,游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客,便引起被拒游客的更大不满,甚至引发冲突事件。

2、我们看看现实生活中的一些广告,为了能给消费者留下更深刻的“印象”,甚至在同一时间连续播放三次,如果没有限制,我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在!大部分消费者都会有一种被“强迫民意”的感觉。这种感觉一旦产生,“名”是出了,可“美”却无从谈起!一些消费者反映——面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸,令人焦头烂额,不知该如何抉择!

旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火,太少又达不到效果!所以,是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效,还需要因地制宜地总结与分析!即要巧花心思,又不能盲目蛮干!

3、所有有效的沟通是建立在双方许可的条件下的,当对方都一二再,再二三的说不时,你还不打住,说明这位旅行社经理真的不时趣或是不会做业务。当你介绍——比如我们旅行社的一条新开发的线路时,千万要先征求对方的意见——比如,可不可以给我两分钟,你要用这两分钟打动客户的心,让你有兴趣继续听下去。当你征求对方的意见,对方不同意时,注意不要坚持和客户争辩,他不一定是在否定你,可是能是因为自己的原因,可能心情不好之类,如果你还要争辩个高低的话,等着扫地出门吧。

4、比如我们现在随便在大街上走走,都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”,甚至填写什么表格之类等等。走到社区里面,有的旅行社、景区甚至会将宣传单页塞到信箱或者门缝里面。如果不能掌握好一个度的问题,无限制地与消费者频繁接触,很容易引起消费者的反感。谭老师认为,一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活,那么这种“零距离”与消费者的接触方式,就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了!从另一个角度看,这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。

5、不能明辩客户的真实需求,一味强推强卖,王婆卖瓜自己喊好给自己听。谭小芳老师听到有些旅行社业务员这样拉业务:“你们公司旅游吗?”不”,“为什么不旅游”“今年已经去过了”“那么一日游呢?”啪嗒(客户挂电话了)简直不可理喻嘛!另外,笔者建议旅行社业务经理不要在客户的休息时间里给客户打电话。除非有紧急情况或是约定,否则不要干这出力不讨好的事。

6、三天两头的打电话,或是亲自去面谈,俗称旅游业务的“贴身战术”。要知道客户的时间也是很宝贵的,他也是有时间规划的,不是你每个电话或是每次拜访他都有足够的时间与你沟通。不要让你的“勤劳”变成客户的负担,甚至逼你的客户走向合作的反面。业务经理与客户沟通的频率应以双方事前约定的为准,特殊情况允许发生,但不能天天发生。这种情况如果出现,说明该业务经理的的客户范围与潜在客户的开发力度上有待质疑。

7、再看看劣质营销。在资讯如海的信息时代,消费者已经接受了大量的信息,对于普通信息,甚至是粗劣信息,消费者早已麻木,因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生注意力,没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而,目前中国营销资讯中,如广告,促销等,表现出色者寥寥无几,所以大多数旅行社和景区都是清一色的线路广告打大对勾、清一色的毛笔字标志、清一色的景区名字、清一色的旅行社赠品包帽等等。

8、有一些旅行社经理人跟笔者谈起“关系营销”之时,在这里我无意讲他们所谓关系营销是否职业化,知否专业——但处处以金钱开道的做法也许就有些不适合。这些旅行社经理人的特征是——与客户的关系完全以人民币来衡量,商业合作更是金钱至上,处处流露出对金钱的热爱,让人感觉你只是个唯利是图的人,客户会觉得与这种人合作缺乏安全感。

9、对于未能按你的预期合作的客户要给与应有的尊重,在开展旅游业务时,最好不要用“顺我者昌,逆我者亡”的思想,对于没有采纳你们旅行社的方案和服务的客户你也绝不能把对方想象成蠢猪或是蠢驴,不能流露出轻蔑的神情或是言语。笔者送您句话——说不说在我,听不听在您!给你的客户面子和尊重,就等于给自己赢得未来机会。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。