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构筑竞争优势的三种基本战略

吉宁博士 2016年2月19日 战略管理培训

业务战略与竞争战略的制定重点在于如何针对竞争对手构筑竞争优势。哈佛大学商学院的迈克尔•波特( Michael  E. Porter)将构筑基本竞争优势的基本战略归纳成三种类型。在成本上占优势的“成本领先战略”,在成本以外的方面追求差异化的“差异化战略”,集中发展特定领域的“集中战略”。这三种战略架构上差异很大,错误的战略会导致业务陷入进退两难的困境,因此在制定战略时,必须充分考虑企业的经营资源与业务特征,在三个基本战略中明确选择一个非常重要。

成本领先战略

成本领先战略是指通过降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,从而获取竞争优势的一种策略。

根据企业获取成本优势的方法不同,成本领先战略基本有以下几个步骤。首先,尽可能早地对大规模生产设备进行投资。构建大规模生产的体制;然后,进入市场时就做好亏损的准备,为了尽早获得市场份额而进行市场渗透价格战略;在保证了高市场份额后。规模经济与经验曲线开始发挥作用。实现了以更低成本获得更高利润率的效果,积累下来的利润可以投资于强化成本领先战略上。

这个战略对那些难以通过成本以外的因素获得竞争优势的规模型业务非常有效,但不适用于那些收益性与规模扩大没有直接关系的业务。

差异化战略

差异化战略是指,使企业的产品与竞争对手有明显差别,在行业中形成与众不同的特点。其与众不同的特点被顾客理解为一种价值的体现,必须是不能被竞争对手简单模仿的特点。差异化的源泉在于品牌形象与独有技术、产品(性能与设计)、顾客服务、销售渠道等各个方面。

若能成功实现差异化取得高价格的竞争优势,可以将产出的利润投资到进一步的差异化中,便能构筑持续的竞争优势。不过,由于差异化强调的是与众不同,有可能会在获得一部分忠实拥护者的同时,失去大多数消费者的支持。另外,为了实现差异化,往往需要在研究与开发、产品设计、高品质的原材料、出色的服务等方面投入高于正常水平的成本,因此,若与竞争对手的成本相比差距过大,可能会让竞争对手率先取得竞争优势。

集中战略

集中战略是指将企业的经营资源集中在特定的顾客层面、特定的产品、特定的市场等领域中。成本领先战略、差异化战略的对象是整个市场,而集中战略的对象仅限于特定的目标。也就是说,通过市场细分、限定目标,能够比以广泛目标群体为对象的竞争对手更有效且更高效地获得竞争优势。

集中战略的风险在于,当在目标市场上的价格过高,超过了目标消费者可能接受的范围时,由集中化战略而实现的差异化的价值就无从体现了。另外,战略上限定的目标市场需求若与市场整体需求的差别过小,集中战略的效果就会被削弱。

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About 吉宁博士

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。