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大客户营销五大误区(二)

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

大多数企业都是同时与大客户和中小客户打交道,相对来说,企业应该更加重视大客户。但是,许多企业并没有真正转变观念,跟上大客户的步伐,在与大客户打交道过程中,仍然沿袭传统的营销思路,把大客户当成传统的中小客户一般来看待。企业的这种思路在很大程度上制约了企业与大客户之间的良性、协作的发展局面。

企业的这种思路体现在实践中,往往表现为以下几种形式:

企业没有专门机构和专人负责与大客户打交道。大客户的营销模式与传统中小客户的营销模式有很大差异,企业却没有看到这种差异,反而由原本负责中小客户的营销人员负责与大客户之间的联络、沟通。

企业营销人员按照"对付"中小客户的方式来"应付"大客户,比如,给大客户下发"指令性"的文件,"命令"大客户做这做那;对大客户正常经营指手画脚,横加干涉;一旦碰到遗留问题或者是难于解决的问题,推委拖延,拒不承认,要么就是敷衍了事……

沿袭传统营销思路的企业在与大客户打交道的过程中,会多次遭遇类似的问题。这样的境况使得双方的合作成为一句空话。遇到这种情况,企业应该积极主动进行调整,转变自己的营销思路。比如,从内心尊重大客户,而不能再像以往那样当"太爷";建立专职机构负责大客户营销;与大客户进行合理分工,各尽其职;碰到问题,双方协商友好解决,等等。

"态度决定一切",企业在与大客户打交道过程中,必须注意调整好自己的营销思路,这是一个总体原则问题。

企业重视大客户无可厚非,而且非常值得;但是,"一切为了大客户",抛弃所有中小客户,这样的做法是非常欠缺思考的,也是不应该的。

大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势,但是,一个市场无论发展到哪个阶段,总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。

问题是:现在有部分企业,与大客户搭上关系、签订全年订销合同之后,就将传统的中小客户置之脑后,甚至找各种借口"清退"各级中小客户。有的企业虽然也说重视中小客户,但那些只是一个口头上的承诺,大量的优惠政策和市场支持费用都偏向大客户,简直将大客户看成是自己的唯一靠山。

殊不知,企业的这种做法很可能会彻底葬送企业的未来命运。大客户实力雄厚,有自己的全盘考虑和战略思维,而且大客户拥有众多的企业资源,它绝对不会为了某个企业而改变自己的整体策略,每个企业都只是大客户手中的一颗"棋子".企业则不然,一旦企业认定大客户利益至上,抛弃了其他中小客户,那等于是将自身身家安全系于一仞间,所冒的风险实在是太大了。

在大客户营销中,企业应该切记:厂商之间没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利害关系!大客户不会为了一个企业而舍弃其他企业,企业也绝不能为了大客户而舍弃自己多年来的合作伙伴。惟有充分发挥大客户和中小客户各自的优势,企业才能真正屹立于市场中!

某空调企业,以往只有一些区域性的中小客户,每年销量大概在60万套左右;前不久,该企业与国内一知名专业连锁企业签订全年经销合同,合同签订的销量为50万套,该企业领导人一下子就松懈下来了,觉得万事大吉,可以睡个安稳觉了。

但是,企业的这种心理在大客户营销中是极为错误的。有了大客户,并不等于说企业就可以放任不管、任意由大客户具体去操作了。

事实上,与大客户合作,需要企业付出的努力并不会小,甚至比以往和中小客户打交道付出的努力还要多。企业要想成功实现与大客户之间的合作,圆满完成预期目标,必须双方在后期的具体操作中精诚合作,密切联系,共谋发展。

从企业与大客户之间的分工来看,企业需要为大客户具体营销提供各种"后勤"支援。其中包括:

企业总部对整个行业、整个市场的研究分析,预测市场未来发展趋势,对大客户营销提供宏观上的理论支持;

企业总部与大客户进行深层次的沟通和交流,就产品全面上市、产品卖点提炼和市场定位进行深入探讨;

企业为大客户提供畅销的产品,并保证及时运送到大客户卖场内;

企业总部对各地销售分部人员进行系统的培训,并指示各地销售人员与当地大客户卖场进行全面的合作;

企业营销人员参与到大客户卖场内的实际促销活动;

企业在第一时间内为大客户提供财务发票及其他文件;

企业与大客户保持随时畅通的联系,为大客户市场需求提供力所能及、到位的其他各项服务;

其他提供的其他服务措施,等等。

企业在大客户营销过程中,必须谨记两句:天下没有免费的午餐;一份耕耘,一份收获,NOPAIN,NOGAIN!

在大客户营销过程中,企业还会遭遇到其他一些误区。譬如,有些企业整体实力还是很弱小,但是一旦它进入大客户连锁体系之后,企业就希望借此一步升天、将网络迅速遍布全国,这是脱离企业实际状况的;另外,有些企业虽然与大客户开始有一定合作关系,但是始终认为大客户是"刮企业的油",没有诚意与大客户进行全面的合作。其实,无论是大客户还是中小客户,始终还是企业的客户,企业只需要给予客户适当的利润,保障客户经营风险,相互配合,相互协作,就完全可以取得更好的市场业绩。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。