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中小企业品牌建立只需五步(二)

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

品牌建立之后,品牌的维护比建立更为重要。品牌维护不能依靠公关,因为企业的公关资源总有匮竭的时候,新品推介会也不是每季度都会有,此外,因公关有媒介等第三方介入,可控性较弱。所以当公关成功输出品牌主张的时候,公关的品牌使命基本完成,剩下的就是日常的广告以强化公关输出的品牌主张。企业经过前期的入市阶段也开始进入快速成长期,此时的销售需要广告支持,广告犹如前锋一样为企业开疆拓土,帮助企业扩大市场份额。此时的广告在形式上可以创新,但广告的创意不能脱离了品牌的核心主张。品牌主张的唯一性是整个品牌至始至终的不变原则。广告所创造出的“谈论价值”,对于品牌来说无疑是如虎添翼,不断积累品牌资产,强化消费者的品牌认知。

上文已经说到中小企业的不足,因此,作为一个刚入市、试图建立品牌的企业来说,无疑公关是最佳品牌工具。公关具有“四两拨千斤”之效,小投入产生大影响力,而如果换做广告的话,大批的广告经费将会压缩生产、管理、渠道等其他经费,也许广告成功了,接下来的就是大规模的生产订单,对于一个刚完善内部管理机制的小企业来说,生产、管理必定面临巨大压力。秦池酒的落幕就是因为广告催生大量需求,而生产管理跟不上。此外,最为重要的是,广告的商业性让其可信度降低,而品牌建立的关键就是让消费者建立对企业产品或服务的信任关系,从而产生相关认知。而作为第三方的媒体,拥有一定的权威性,可信任度较高,能够把一个新概念植入消费者心智中,目前国际大品牌进入中国市场的常用方法即是:新闻发布会+新品推介会+名人代言以及相关大型活动冠名等。

既然说到品牌维护,就不得不提下促销对品牌的不良影响,尤其对于刚建立的品牌来说,更是一种毁灭。很多企业喜欢促销,促销即带来人气又带来财气,促销手段对于市场来说是一剂强心剂,直接带来“销售价值”,对于刚建立品牌的中小企业来说更是如此——直接感受到品牌带来的直接价值,但如果长期的促销活动并不利于企业的品牌建设,甚至会把刚建立的品牌毁掉。在市场上,没有“促销品牌”,需要靠促销来实现销售业绩、消费者看到促销信息才来买该商品或服务的,说明这个产品或服务不算品牌。对于成熟的品牌来说,偶尔、不定期的商业促销活动也是必要的,对于商业促销活动我们可以理解为是一场公关、一次“事件行销”,以进一步加强与消费者的品牌沟通及品牌体验。品牌建立来之不易,别让促销毁了他。

对于如何建立一个品牌、如何维护一个品牌、以及防止品牌老化等问题,需要企业根据企业自身、现实的营销环境而论。目前,品牌生命周期理论(Brand Life Cycle,BLC)被广大营销者、企业所热爱。BLC好比企业对品牌的发展规划,但市场瞬息万变,动辄3-10年的品牌规划并不合实际,而且各企业有各企业自身的发展现状,统一的规范化品牌模块并不存在。

通用电气、梅赛德斯—奔驰都是工业革命后诞生的企业,除少数IT公司之外,世界500强公司基本上有百年成长史,而他们大多数是在成立了数十年、甚至20-30年后才被消费者所初步认知。1937年诞生的大众汽车,在其19年后才成长为一个大品牌,剩下的近半个世纪都是品牌维护。有些品牌曾经辉煌,后面因试图扩大品牌吸引力、“深化”品牌,走品牌延伸而模糊了品牌核心,最终退出了历史舞台。品牌需要瞄准聚焦,只有一个品牌主张,打造一个强大的全球品牌只有两样东西:耐心和恒心。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。