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注意力如何管理

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在信息社会里,信息不再是稀缺资源,而注意力却成为最为难得的十分稀缺的资源。注意力是由信息引导的,注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系,它改变了市场的观念以及市场的价值分配。在这样的环境下,商家更加注重公众的注意力和注意力的保持。

注意力资源是稀缺的,因而也是昂贵的。企业为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,其中85%是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,上世纪90年代初期,宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。1886年可口可乐诞生。当年其销售额为50亿美元,而广告费就花去了46亿美元,80年代可口可乐的广告费用约为1.6亿美元,而短短的十多年,便增加到现在的6亿美元。企业在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率,便成为企业必须高度重视的经营目标。

借助媒体广告吸引顾客或消费者的注意力资源。媒介是注意力资源竞争的主战场,是注意力的集散地。在眼球决定利润的注意力经济时代,这一点越来越重要。企业如能管理好传媒的注意力,一方面可为企业做广告,另一方面又可提高企业在公众心目中的知名度和美誉度。消费者行为研究告诉我们,消费者的行为是存在差异性的,这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。

尺有所短,寸有所长。各种广告媒体对不同广告信息的表达力也各有其特点,这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的又一个重要因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等。这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品,需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明,则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体,使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。

电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者,在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告,广告信息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区,显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外,电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此,企业在选择广告媒体时,首先应在确定目标顾客的基础上,根据目标顾客接触媒体的习惯,选择合适的媒体及传递方式,使广告信息能够有效地覆盖企业的目标顾客。

选择广告媒体应考虑的另一个因素是广告媒体的费用。企业作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下,精打细算,合理选择,应是企业选择广告媒体的一个原则。购买决策直接涉及到广告费用的支出,因而也直接与注意力资源的成本有关。从一家媒体购买的媒体单位数量越多,越能享受一些谈判的优惠条件。这些因素决定了企业需支付的媒体费用以及广告安排的细节内容。

注意力购买谈判是复杂的,购买时间也要根据具体情况而有所不同。实际上,成功的广告并不意味着一定要投入大量的广告经费,非要采用电视、广播、报纸等大众传播媒体不可。

只要运用得当,即使只投入少量经费,也可获得非常好的广告效果。如广告宣传单在传播速度、覆盖面及表达力等方面虽不及电视、报纸等媒体广告,但只要能够结合产品和目标顾客的特点加以合理运用。不仅可以获得满意的效果。还可避免过多且无谓的广告开支。

著名传播学者施拉姆提出了传播获选的或然率公式,一条信息被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比,与人们获得它的代价(所谓“费力”)程度成反比。要吸引受众注意力,首先必须提供一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品,其次是使受众可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。

要想吸引受众买你这产品,你就应当提供给他买你的产品的理由。能够促使人们选择你这份产品或这个节目的理由,就是你这份产品或这个节目的“卖点”。如何设计“卖点”呢?从施拉姆的或然率公式我们得出了设计和策划一切有“卖点”、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路。“卖点”设计,强化“必读(视、听)性”。

社会的信息流通中存在一个规律:当信息的供给与需求出现短缺时,人们对这种短缺的东西的追逐和渴望的程度就会大增。人们要求大众传播所呈现的东西,必须是“重要”的而不是“琐碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的;是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的;是“传播产品(发行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。

用事件营销来吸引顾客注意力,是促销策略的一个重要手法。注意力经济学强调注意力资源的“稀缺性”,而事件营销的着眼点强调争夺公众注意力资源,两者的关系呈现为:注意力经济学,一方面为事件营销提供了“注意力稀缺性”的理论前提,另一方面要求企业关心和理解社会注意力的分布状况,做出符合社会真实需求的生产决策,实现最大限度地优化社会资源配置。

“卖点”设计之二:遵循“方便是金”的原则,降低受众获得传播服务的代价与费力程度。所有这一切,都可能造成传播的价值增值。有力的产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象,是吸引消费者注意力的磁石。它可以是一句广告语。比如:娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等;也可以直接体现在产品的名称或商标里,如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等,都是产品给消费者留下的特定印象。相反,一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性,无法在消费者心中留下深刻印象,自然就无法打动消费者。因此,找出你产品的核心“卖点”,对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。

注意力经济学强调用社会注意力资源的分布指导企业的决策,而事件营销成功的关键就是将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来,做到三点一线,击中目标。两者都强调注意力、企业、社会三者之间的一致性,可以说注意力经济学为事件营销提供了“一致性”的操作机理。要吸引顾客的注意,事件营销活动必须与企业核心竞争力、价值观以及品牌。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。