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营销管理的三重境界

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在现实营销管理过程中,营销管理人员都是将“营销”二字连在一起来使用的,最常见的有营销策略、营销观念、营销渠道等。但作为企业管理人员,尤其是营销管理人员,我们必须要明确的是,“营”和“销”是两种完全不同的境界,其蕴含的意义各有不同,所体现的本质内涵也有区别,在此基础上存在营销的第三重境界,那就是“攻心为上”。只有将营销各重境界所蕴含的内涵,进行科学的细化分析,甚至能够做到精心掌握,对于营销管理人员来说,才是最为科学的营销发展之路。

在中国汉字里面,“营”字有好多方面的意义,其中有一个含义就是谋生或维持生活,用英语来说就是earnaliving,其实只有这个含义才与我们日常所谈到的营销有关系。对于营销人员来说,营销工作确实是一种谋生的手段,因为要搞好营销工作,首先要保证有一份安定的生活,这是最为关键的,以此为基础,营销工作的开展才会势如破竹,所向披靡,不断取得胜利。这是“营”字的第一重含义,简单点说,就是卖东西,领工资、拿提成,养家糊口,这是营销的最原始含义。

企业的目的是什么?按照传统经济学的概念,企业的目的是利润最大化,是股东回报得以最大限度地实现。但是彼得·德鲁克讲,组织目的是为了创造和满足客户。一个企业的目的必须在组织之外,而不是在组织之内。组织的基本功能是营销和创新,只有营业额前进了,一个企业才能够前进。由于企业处在一个不断变化的环境中,产品和服务都会随着时间的变化而变得滞后,因此,我们必须创新,新企业如此,老企业也一样。作为企业,要想生存就必须将产品销售出去,这是企业得以发展壮大的基础,也是营销的第二重含义。

当企业一直在以上两个境界里面徘徊的话,我可以肯定的说,这个企业是没有任何希望的。一定要记住,失败的企业其实不是自己被对手打败,而是被消费者抛弃,不断的追求消费者的需求才最为关键,这也是我要谈到的营销管理的第三重境界,即一定要做就做“攻心为上”的企业,要将消费者、顾客作为上帝一样对待,抓住问题的关键找突破。

面对纷繁的市场经济环境,市场产品十分丰富,消费者的选择余地很大,一旦产品无法满足消费者的个性诉求,就有可能有许多客户流失。在此情况下,企业如何把握市场格局,实现运筹帷幄,决胜于千里之外,可以说不仅是对企业管理者的考验,更是对企业营销者的挑战。市场日新月异,消费者的需求千差万别,企业如何将自己的产品成功的推销给消费者?不仅需要在产品质量、服务、差异化需求等方面下功夫,最关键的是要将产品所承载的企业文化、价值观念销售给消费者,做到像可口可乐那样,让人一想到碳酸饮料,就立即想到它。

当然,成功的企业各有各的不同,但失败的企业有一个共同的特点,就是没有真正的做到“攻心为上”。在激烈的市场竞争中,只有懂得攻心为上的企业,才可以做到积极维护用户市场,急消费者所急,想消费者所想,全心全意为消费者服务。

可以说,当企业自己和别人一样遇到困难的时候,抢占心智可以说远比抢占城池更重要。为什么健力宝在频繁易主的状况下,没有破产,也没有倒闭,而是与统一实现了成功的联姻,并成功赞助了2010年广州亚洲运动会,重新打出运动型饮料招牌,最为关键的因素就是存在一批忠心的经销商和消费者,这与健力宝的创办者李经纬的前期营销理念是分不开的。

尤其是在全球金融危机肆虐的时候,国内有些厂家,并没有急于扩展疆域,而是走访客户,专注于消费者特殊环境下的需求,改变差异化生产营销策略,不但营业收入没有降低,反而有较高的增长率。就像当时美国市场流行大而豪华的冰箱时,海尔却另辟蹊径地投产一种紧凑型的小冰箱,美其名曰,让每个美国小孩拥有一台自己的冰箱,可以说,在差异化市场创新方面海尔做的是很不错的。

当然,抢占消费者的心智,一者需要不懈的路线坚持,消费者永远是对的,消费者的需求就是厂家的产品需要改进的地方;二是需要抢占市场空白,要做就做选择的唯一,而不是最好的,因为即使产品做的如何完美无暇,也有更多的后来者赶上来,甚至超越你,一旦成为众矢之的,就会被累死;当然最关键的一点就是产品开发人员不能呆在黑屋子里面搞科研、搞创新,闭门造车永远不知道消费者想要什么,而应该深入到消费者当中去,力争与消费者思维同步,甚至超前,做成熟行业里面最有个性的公司,最有社会责任感的企业,做消费者永远忘不了的企业。就像春秋航空王正华说的那样,企业的心,掏出来都是赤诚的心,必须做到这一点。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。