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企业新时期的营销特色

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中国始终强调高举中国特色社会主义伟大旗帜,豪不动摇坚持和发展中国特色社会主义道路,基于这种独一无二的国情,中国有了中国特色的政治体制之道,有中国特色的军事国防之道,有中国特色的科教文化之道,有中国特色的市场经济之道。同样在中国特色社会义时期下中国营销也有着它的独特性。

在我接触到所有企业里,企业负责人问我最多的一个问题就是在企业品牌化运作很多年后品牌结构不知道应选择哪种战略?品牌结构有单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等,

我认为,适合中国企业的品牌结构有两种,一种是单一品牌策略,另一种是主副品牌策略。

从中国成功大企业来看,如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等等;绝大部分中国成功企业都采用的是单一品牌策略,再者从中国企业操作品牌的能力上来讲,企业基础很差,操作能力和经验都较弱,尤其中国95%企业是中小型企业,多品牌运作方式是不适合的。

再从文化的深层次角度来看,为什么单一品牌最适合中国,主副品牌次适合中国。

中国有几千年的封建专制统治,中国人习惯了由一人发号施令,“一山不容二虎”等等俗语已经充分说明了中国人只喜欢一个人说了算,对于品牌,当然也是只认一个,由一个单一品牌统领无数个产品,就象专制制度一样。同时,中国人自古就有“大一统”的概念,国家要求统一,分久必合,这是大趋势,品牌方面当然也可以大一统。

那么,为什么主副品牌也适合中国呢?因为中国人有家族取向,一个家庭里,有一个家长,然后有很多帮忙的,家庭就是主副结构,父亲为主,母亲为副,放到品牌上,就是一个主品牌,是企业品牌,几个副品牌,比如:几个产品品牌。诸如此类等等。

企业做大之后都会面临一个产业发展战略选择的问题,在中国市场是应该走专业化发展还是多元化道路?纵观中国成功企业我认为,中国企业做大做强适合多元化产业战略。在中国市场转型变数很大的时期里,多元化发展的抗风险能力很强,也就是经常讲到“鸡蛋要分放在不同篮子里”。

首先是产品的多元化,不能搞单一产品品类,而要搞“全方位产品系列”。因为中国消费者容易变、见异思迁。

其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点,每一个市场空白点都是一个机会,每个机会就代表着一个全新的品类,代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业,就常常多元化,力求抓住每一个机会。

娃哈哈最早是做保健品的,后来转做饮料,做饮料做得很好了,又开始做童装,都是搞的多元化。

海尔在家电方面成绩斐然,但却涉足医药、金融和保险等等行业,也是多元化。

甚至很多的不知名的中国企业,都把自己的主营业务定位在:“房地产、金融、制造业”等等,这成为一个通行现象。

多元化可以搞,也不是适合任何企业,中小型企业在起步阶段因操作经验、资金各方面都较弱,产业选择要尽量聚焦,集中优势逐一突围,否则盲目扩张容易资源流失和分散,严重的造成资金断裂,公司破产。例湖南太子奶、五谷道场都是因为盲目扩张造成资金断裂,进而公司破门,这是任何人都不希望看到的。

说到品牌定位,就是要抢占消费者的心智,定位就要研究消费者,研究消费者就要研究中国人,不仅研究中国人的现在还应该研究中国人的过去、研究中国的民族文化和文化传统。

按照特劳特的定位理论来讲,我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层,是最活跃的,就是大脑每天接受大量信息的那一层;第二层是相对稳定的,但也在改变,这个层面和特定的人群是有关系的,我们称之为时代烙印;第三层是超稳定的,是最深层的中国人几千年来形成的基因,就是中国人的文化沉淀。

这样,我们在做品牌定位和品牌文化建设时,就知道哪一部分是应该迎合的,哪一部分是可以改变的,哪一部分是可以利用的。

第三层次超稳定层超越了我们个人的生命周期,是文化积淀,比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向:家族取向,注重家庭伦理;关系取向,注重和谐和相互信赖;权威取向,注重对权威的依赖;舆论取向或面子取向:注重别人对自己的看法,从众心理;漠视精确取向,不擅长于数据,做事喜欢模糊或不精确;人情取向,讲人情,不守纪律;等等。

这些超稳定层不是容易改变的,它们在我们营销时,是可以利用的。

对于第二层次,就是时代烙印,每个时代都有自己的烙印,60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”,比如:那个年代的人都记得电影,记得电视连续剧、等等,这些时代烙印对我们做营销时,是可以迎合的。

第一个层次,即现在的流行,比如现在流行网络游戏,年轻人要酷,到2008年奥运会前,中国肯定流行运动热,等等,这些属于第三个层次,在做营销时,同样可以迎合它们。

不知道大家在看电视广告时,有没有发现一些经常被使用的方法。例如:广告里总会出现一些一家三口家庭生活的情节,为什么?因为中国人有家庭取向,注重家庭生活和家庭伦理。

很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品,为什么?因为中国人崇尚权威,专家就是权威,所以用专家来推荐产品,无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师,甚至某个协会的大红印章,都是权威的代表,都可以用来证明产品的有效。

还有就是中国人的“孝文化”,可谓根深蒂固,“养儿防老”、“不孝敬父母,与动物无异”等等观念,都深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的,比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里,都有此类说辞,而且很有效果。

此外,我们还可以利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌,例如:中国企业一贯采用“新闻炒作”手段,就是利用其“舆论导向”,房地产销售中采用的“已经销售了多少多少套”、“某某明星已经买了”等等说法,都是在利用消费者的“从众心理”。

在品牌塑造方法中,还有一种最为快速见效的方法,就是我们前面提到的“借势”,借什么势呢?借时尚的势,借时代烙印的势,比如:奥运热、运动热、魔术热,就可以用来借,08年奥运会时出现一些“运动型地板”、“运动饮料”、“运动型饼干”等等,都是借用了时代烙印,。例如现在出现一种魔术热,很多企业就借势来进行产品开发和品牌,打造品牌内涵的丰富和塑造,比如:最新营销快线、糖果类等等都有魔术影子在里面。

中国消费者的品牌意识淡薄,他们更易变、更容易被暗示、更喜欢见异思迁、更喜新厌旧。这些特点,常常是中国企业为什么要不断进行产品创新的深层原因。

外国企业都习惯了一只单品打天下,所以很多跨国企业进入中国后,仍然用一只单品做市场,结果杀戟而归。可口可乐和百氏可乐在这方面都吃了亏。

他们进入中国后,仍然以碳酸可乐来打饮料天下,这就给中国本土饮料企业提供了机会,所以后来的纯净水、运动饮料、茶饮料、果汁饮料等等新饮料品类层出不穷,对两乐市场形成了很大的威胁。最后,可口可乐不得不改变中国战略,提出了“全方位饮料公司”的构想,才稍微扭转了一些市场份额。

所以,在中国市场上,必须不断进行产品创新,不断地创新新的品类,建立新品类是塑造品牌最好的手段。

我们公司服务的华龙今麦郎创造了“弹面”新品类,使华龙集团迅速从农村市场挤身城市市场,销售额占到方便面行业老二地位,仅次于康师傅。

可以这样讲,产品的创新,相关产品多元化,是中国市场的特色营销,所有企业,包括跨国企业,都必须进行产品创新,才能够笼络住喜新厌旧的中国消费者。

中国地域广阔,交通不便,企业要把产品分销到全国各个市场,真的要使自己的产品分销到任何地方,使之无处不在,必须依靠渠道,分销的密度与广度,成为企业决胜市场的法宝。中国企业大多是靠渠道驱动的,有了高度密集的分销渠道,就代表企业有了成功的基础。

而且,企业在做分销时,只能依靠经销商。经销制是非常合适的一种方法。完全自营几乎不可能。中国的流通渠道以前占主流,将来很长一段时间,仍然会占据主流,想仅仅依靠现代终端,就来做中国市场,那是不现实的。对于流通市场的重视,这是所有企业都应该做的。

中国市场的分阶梯经济发展态势,还决定了企业在选择渠道模式时,不能一刀切。如果完全自营,或者完全经销制,都可能不适应市场。现在的态势是,一级城市以现代终端为主,企业可以直营;二三级城市现代终端与流通并存,所以可采取“直营+经销”的模式,而在广大农村市场,则最适合采取“经销”模式。

正由于中国地域广阔,各个地域间风俗、文化、习惯、口味、气候的不同,所以在产品开发、渠道建立、推广策略、促销策略等各方面也不能“一刀切”,在企业到了发展期后,必须进行市场细分,对不同区域市场,采取不同的开发策略。

产品开发上,可以根据各地不同的口味进行“针对性开发”。比如老干妈辣酱,在四川有特辣的产品,在华东有微辣产品,等等。

促销策略上,也要考虑这种地域间的不同,比如在10月份促销,如果你选择的礼品没有根据地域气候的不同,全部按照广东的气候选择礼品,送饮料甚至送冰淇淋,那么,这个策略到了东北,则肯定达不到促销的效果。因为东北10月份已经很冷了。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。