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食品企业的成功模式

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

成功的食品企业,是依托和运作资源、技术、渠道、资金等要素获得成功的。条件各具特色,路径各不相同,但仍有规律可寻。

以下五种成功模式,可以让食品企业得到一些经验和启发,甚至借鉴。

特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜、道口烧鸡等本身就是金字招牌。不少食品企业看到了这个金矿,挖到了第一桶金,但是特产资源属于公共资源,按商标法没有一家企业可以独享。于是,许多想做品牌的企业束手无策。

稀缺特产资源可以提高产品形象,拉升品牌价值。对于特产资源,就是一个字“抢”!抢品牌,抢消费者心智,让品牌成为“特产中的特产”,尽可能形成独占形势。否则,众多跟进者将很快稀释公共资源,将行业拖入价格竞争,先驱也会成为先烈。

比如,龙大凭借着“龙口粉丝,龙大造”的经典诉求,加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”,确立了消费者心智中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此,龙口粉丝这一特产的概念被龙大所独享。

当然,抢要有抢的方法。

要出于地域高于地域,占据品类,打自己的品牌,让品牌代表品类中的正宗。资源可以共享,品牌却是夺不走的。相比龙大,山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源,混战在一起。

抢占地域名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位。“是老大就要说出来!”这是成功的关键。

要在产品上推陈出新,重树品类标准标志,以换代产品甩开对手,防止老大地位再被别人抢走。天津老字号“桂发祥”,推出换代产品──小麻花,把全裸的大麻花封进了袋里装进了盒里。全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。

峨眉山竹叶青茶业用法律武器,辅以经济手段,收回其他厂商使用的“竹叶青”商标,成为独家拥有“竹叶青”商标使用权的惟一企业,从根本上解决了困扰发展的共性顽疾。

想要卖得好,当然要产品好。食品企业要突破思维局限,深挖产品优势,甚至创新品类。

发挥原有产品优势,成就新品类,就有机会成为新品类的老大。

如北京御食园,在保留传统民俗口味的基础上,通过技术创新,研发新型产品,首创了食用方便、形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦。不但保留了原有产品的美味,而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷,目前已成为主流休闲食品之一。

一个创新的好产品甚至可以成为企业突破转型的契机。如华龙集团“凭空”开辟出一个“弹面”市场,才真正完全表达了“劲道”这一消费需求,华龙也以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。