吉宁博士观点
在世界十大饭店之一的泰国东方饭店,你也许从未瞄过他们的服务员一眼,但他们却知道你是个有价值的老客户.他们会在把你提升为头等客户,优先给你提供服务;楼层服务员在为你服务的时候叫出你的名字,餐厅服务员会问你是否会坐一年前你来的时候坐过的老位子,并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单.当你到了你的生日,你还可能收到一封他们寄给你的贺卡,并且告诉你,他们全饭店都十分想念你.
泰国东方饭店几乎天天客满,不提前一个月预订很难有入住机会.用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满.非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,这就是东方饭店成功的秘诀.
为什么要培养忠实的客户?
彼得德鲁克说:顾客是惟一的利润中心.帕累托的20-80法则,企业营业收入的80%是来自20%的顾客.(如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务,提升顾客的满意度,他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润.)
以特定手段给顾客分级,区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客,并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务,使之成为公司的忠诚顾客,长久为公司创造利润,这一点通常被称之为"数据库营销."或者"关系营销".许多行业中的公司都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要,因为我们已经知道,争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍.
关系营销的基础
首先,必须建立顾客数据库,这是基础中的基础.没有客户资料,连顾客都不知道在哪里,也就根本谈不上数据库营销.在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库,这个数字如果具化到服务行业,比例还要更高.
其次,直接频繁面对顾客的员工,做为最直接、对顾客影响最大的"品牌接触点",必须经过严格专业培训和标准化管理,具备高素质及高服务水平.因为,如果一个顾客第一次接触你的公司或者你的产品,而没有得到足够的满意,那么很可能这是第一次,也是最后一次了.
再次,公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系,虽然得到的单次利润可能比较微薄,却可以获得更高的回头率、较大的终身价值和良好的口碑.
