吉宁博士观点
“男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，业界更预测到2010年其市场容量将达40亿元；然而，几年来实际的市场数据却显示金矿开采条件并未成熟。今年国庆黄金周，各大商场男士护肤品销售增长率之高让其再次成为业内关注的焦点；与此同时，越来越多大牌企业的加入更让男士护肤销售市场充满诱惑力。这些迹象是否意味着一直不温不火的男士护肤销售市场终于迎来了引擎启动的时机？在这场一触即发的男士护肤品大战中，谁又将是最后的赢家？
销售数据让“金矿”再发热
首先让男士护肤品再次成为业界关注的是最近的市场数据。记者从各大商场了解到，今年国庆黄金周期间，男士护肤品的销售出现明显增长，商家也增加了男士产品系列的推广。广州友谊商店副总经理江国源介绍，在9月底的友谊化妆品节期间，男士护肤品的销售增长与女士相持平，大概有20%的增长。“我们也发现许多护肤品牌今年都增加了男士系列产品，而在化妆品节期间我们还第一次专门针对男士举办了护肤沙龙，市场反应不错，虽然当下交易不多，但我们也看到了男士护肤销售市场市场的潜力。”
广州王府井百货营运部相关负责人提供的男士护肤品销售数据更让人惊喜，“我们大概有四五个品牌有男士系列产品，其销售增长与去年同期相比增长了136%，其中洁面产品及醒肤水销售情况最好。”
全球的统计数据也彰现着这座金矿的巨大吸引力。据AC尼尔森调查，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30％以上；近年全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，销售额增长50％，而其全球市场份额正按25%的年增长率递增。
男士护肤销售市场来者频频
销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤销售市场频频传出新动向。继收购一个高端男士护理用品品牌后，宝洁8月底又收购了高端男士护肤品牌瑟雅(Zirh)，以继续拓展其男士护理用品业务；而在中国市场，旗下的玉兰油品牌也推出了男士系列。9月又传出联合利华将其旗下的多芬产品系列扩张至男士美容领域，虽然该男士系列暂时未在中国市场推出，但也引起业界的相当关注。上海家化9月份重金赞助体育赛事，业界猜测其目的也是吸引更多男士眼光，以助力旗下的“高夫”。
业界指出，尽管经济危机的大环境对国内化妆品市场无太大影响，整体消费能力依然坚挺，但由于外资品牌都加大了对中国市场的投入，因此竞争压力会加大。“寻求新的竞争点是业界最为关注的点，尤其是对国内品牌，而男士护肤领域将是这个环境下一个新亮点。”妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞也曾指出，男士护肤市场早已变成红海，几乎所有主要的化妆品企业都已进入这一领域，市场竞争已是白热化。
男士护肤市场一触即发？
男士护肤销售市场有巨大市场潜力早已是业内皆知之事实，但五年前众多业内人士都认为该市场充其量也只是处于萌芽阶段，金矿仍未到开发的最佳时机。而目前的销售情况和市场发展是否意味着男士护肤市场已经进入一个新阶段？
业内资深营销专家吴志刚认为，男士护肤销售市场即将进入一个快速增长的时期，一是所有数据都说明男士护肤品市场代表着一个趋势，这几年来都以平均30%的速度增长；二是大企业对男士护肤市场的投入明显增加，市场培育已达到一定的程度，“欧莱雅2008年整个中国的增长是30%，其中有15%的净增长是由男士产品贡献的，这些事实都吸引着大集团加大对男士护肤的投入。”他还指出，原来不温不火的男士护肤市场是从前年开始有转折的，而今年的表现就特别明显。业内营销专家胡学涛也认为，男士护肤品市场即将点亮，无论从消费需求、市场基础以及产品覆盖面来看，男士专用护肤品都有着较大的市场潜力，近年来欧莱雅、阿迪达斯、倩碧、碧欧泉等国际品牌纷纷推出男士产品，但由于消费需求尚待开发、市场引导力度不够等原因，至今男士护肤品市场仍没有形成强势品牌。“未来几年的竞争将会转向男士护肤品市场，其必将成为产品突破和战略转型的一个方向。”
资深营销专家冯建军则表示，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%，男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。资深营销专家谷俊也认为男士护肤市场还未真正热起来。
同时也有销售商指出，目前男士护肤品在整个市场中所占的市场份额大概只有20%，他举例道，巴黎欧莱雅2009年上半年在某商场的男士护肤品总销量为100万元，这个数额甚至不及部分沿海城市该品牌的单月销量，“潜力大基数小是目前男士护肤市场面临最大的尴尬”。
男士护肤品市场谁将是赢家？
业内人士指出，男性消费者的消费模式和女性有很大不同，男士很少被促销吸引，但一旦形成消费习惯，其品牌的忠诚度比女性要高得多，因此谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。从最先推出男士产品的碧柔到妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，再到已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁，在目前仍无领导品牌的市场格局中，谁将是男士护肤市场的最后赢家？
呼声最高的是欧莱雅。2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群，连续三年占据近2/3的高档市场份额。2006年，巴黎欧莱雅加入竞争；2008年，旗下的薇姿品牌男士护肤品登陆中国。“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”欧莱雅(中国)有限公司董事长盖保罗的目标非常明确。业内人士齐先生认为，欧莱雅全面开花，在很大程度上是想先行一步取得先发优势，从而引领市场。
也有人看好宝洁。该业内人士指出，玉兰油目前宝洁旗下销售最好的护肤品牌，借助其渠道和品牌影响力推广男士护肤品，有事半功倍之效。
如此分析，男士护肤市场是否也将成为外资企业的天下？谷俊认为，以目前的市场现状看，男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等的天下，“目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主，中端市场以妮维雅的销售最好，而男士护肤对于国内品牌来说更多是附属产品。”吴志刚则认为，目前有一点竞争力的国内男士护肤品牌是丁家宜，而上海家化的高夫则由于渠道的限制而无法具有很大竞争力。
“随着不断有强势品牌进入，男士护肤品销售市场竞争也变得愈发激烈，甚至呈现了战国纷争的局势，未来，哪个品牌终能成就男士护肤的大业，还很难判断。”一位业内专家表示。
