吉宁博士观点
西方房地产业经过近百年的发展，在理论和方法上日臻完善，法制、税收、金融、会计、统计等一系列相关制度较为完善，咨询信息服务业发达，房地产市场发育成熟。其中地租理论以亚当斯密、李嘉图等人为代表，价值理论先后经历古典学派、边际学派、新古典学派的发展阶段，到马歇尔为止基本定型。随着科技进步威力无穷，计算机辅助设计生产及机械人的大量使用，使得房地产企业制造手段普遍表现出高度自动化，敏捷制造、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。计算机的广泛使用，各开发企业技术水平的普遍提升，也使得竞争者在产品及技术方面同质化。面对类同的市场调查结果，竞争对于可能在你只是测试产品的时候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的产品，而且生产成本几乎接近。销售通路的形式也很容易遭到竞争者模仿，房地产整合营销的售前、售中、售后服务更是如出一辙，你有的大家都有，消费者很难从中分出优劣。房地产整合营销变成了发展的瓶颈问题。
整合营销(IM)理论是20世纪90年代中期提出的，其基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销提出至今已有十年左右了，发达国家特别是美国的房地产企业运用该理论来管理市场营销取得了不少成功经验，从21世纪国际营销发展趋势看，房地产企业运用整合营销方式，可以强化品牌关系，提升品牌价值，谋霸竞争之优势。
近年来房地产整合营销被广泛使用，在房地产整合营销研究方面，整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方房地产开发业风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，房地产整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通(communica-tion)。对提升应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。由于中国房地产开发和营销理论演变的历史都只有20年左右，房地产整合营销方面的研究工作开展的不很多，总体来说，由于华南珠扛三角洲市场化程度比较高，房地产开发规模比较大，进行的时间比较早，市场相对成熟，营销理论研究及实践各种丁作开展得比较好，房地产开发整合营销研究取得了一定的理论和实际效果，房地产开发中营销战略应与营销活动相整合企业高层管理者要不断审视市场环境，开发有增长机会的新产品，进入有吸引力(续致信网上一页内容)的目标市场，确立自己独特的定位，订立长、中、短期营销计划。在快速变化的新兴市场，高层管理一刻也不能停止战略性的营销思考，机会稍纵即失。公司高层必须向中低管理层传播或沟通营销战略，中低层则要做到日常营销活动与公司长远目标与定位相契合。
公司营销人员经常性的4Ps活动要与公司的战略营销一致，这样可以产生合力。营销信息与营销行动的整合日常营销行动中有很多可贵的信息，只是我们疏于收集、分析和总结。房地产开发商太多忙碌，太少自省。一位国营房地产开发企业总经理在年底销售盈利之后，不知道每个售楼顾问应该分配多少奖金。因为公司没有建立销售管理档案，没有业绩评估制度。其实企业只需将平时的售楼顾问管理档案(如每个订单平均访问次数等等)或客户往来档案加以整理，就能形成很好的内部信息。此外，还要从外部，如定期的消费者调查和营销审计取得信息，以洞察品牌销售、市场份额。信息从下流向高层管理者，汇总之后，形成市场结构、总体环境和经营环境、消费趋势等战略决策所需数据。新的营销以信息为依据，不再是凭感觉。借助先进的信息技术，房地产开发企业应建立自己的营销数据库，它几乎可以用到所有的营销活动上。
营销与销售的整合，销售不等于营销，但也不能认为营销高于销售。简单说，营销多于思，而销售多于行。若两者有机契合，企业真可以无往不胜。过往几年，推销导向的行为比比皆是，当销售下坠时，往往寄希望于外力(如一个好的策划或点子)，缺乏建立营销体系的耐心，犯了营销近视病。营销犹如汽车的指示灯，销售好比汽车的车轮。没有气的车轮，企业之车难以行驶；没有灯的指示，企业之车不知驶往何处。现在，应该强化营销导向，多些思考，少些冲动。营销传播渠道的整合企业要利用各种传播渠道，充分展露。但广告预算有限，各种传播必须在时间、空间、金额等方面科学规划，达到整合效果。企业要在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上，以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响整合传播交响乐。营销产品与营销服务的整合，服务对创利的贡献越来越大。营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。例如，汽车生产商要在顾客实际购买行为发生前两年，就开始与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息，进行消费者教育。这无疑会赢得用户。汽车的售后服务更重要，好的售后服务会带来好的口碑，提升用户忠诚度，而他们会为公司推荐新用户，造成连带销售的效果。售前、售中、售后是一个系统。新的时代，传统的产品营销方式显得不够，要借鉴服务的营销创新。企业不仅管理产品生命周期，还要管理顾客生命周期。
由于受博弈论及信息经济学的影响，房地产整合营销研究的发展认为只有创造市场才能拓展市场，科技不断推陈出新，使得新产品的研制开发过程越来越快。未来会发展到天天都有新专利技术的新产品发布会。届时，产品的寿命周期大幅度缩短，市场竞争更趋白热化，消费者将习惯于喜新厌旧，而新产品的开发将成为企业的命脉，管理要适应和促进新产品的开发。信息和科技的日新月异，将使市场竞争更为激烈，墨守陈规的商品流通市场已不符合未来企业生存的需要。因此，企业管理者要将目光拓展到国际网络所创造出来的以信息为主题的市场，认清信息本身就是高附价值的商品，才能不断使企业再生，创造出更高的利润。超越顾客才能吸引顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。而高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
与顾客建立关系方能持久交易，如今是关系管理的时代。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此，营销管理关系营销将处于中心位置。其原因是：(1)信息技术的运用使关系营销更有效，效率更高；(2)关系营销的导人，有助于协调企业与其供应商的关系；(3)企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。
营销总监应该做好房地产整合营销的工作。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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