吉宁博士观点
品牌是艺术与科学的完美结合
他撩开了品牌神秘的面纱。
他构建了战略品牌管理的完整体系，告诉人们如何按程序、按步骤、按方法地打造一个辉煌品牌，而在这个系统的理论框架下，个人又如何充分地发挥自己的创意。
他是菲利普·科特勒的合作伙伴与接班人。
菲利普·科特勒评价说：“他给出了有关品牌构筑的艺术和科学的最新、最完整的思考”。
战略品牌管理先驱——凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）
曾执教于斯坦福大学商学院，现为美国达特茅斯大学AmosYuck工商管理学院营销学E.B.Osborn教授，拥有康奈尔大学数学与经济学学士学位，卡耐基-梅隆大学工商管理学位和杜克大学营销学博士学位，是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一。
在产业界，凯勒教授担任许多世界成功品牌，如迪士尼、福特、英特尔、耐克、星巴克等的品牌顾问，还参与了如埃森哲、尼尔森、固特异、柯达等其他一些著名公司的品牌咨询活动。同时还是KnowledgeNetworks公司资深营销顾问和美国营销科学学会学术理事。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
“可口可乐之父”伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子，他就能在很短时间内东山再起。伍德拉夫的话正说明，对于一个企业来说，最有价值的资产之一，便是这些企业投资和开发多时的品牌。
然而，对于很多人——至少是很多中国的企业和职业经理人来说，让自己的品牌拥有“可口可乐”一样的力量还有些可望而不可及，如何打造一个成功的品牌还显得那么神秘。
美国达特茅斯大学教授凯文·凯勒正是为人们揭开品牌神秘面纱的人。
在被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中，凯勒从理论的角度，系统地总结和阐述了战略品牌管理各个方面的问题，使经理人们能够按程序、按步骤、按方法地来实施打造战略品牌管理的过程。而在这个系统的理论框架下，个人又可以充分地发挥自己的创意和艺术性。
菲利普·科特勒评价道，“他给出了有关品牌构筑的艺术和科学的最新、最完整的思考”。
在凯勒的理论中，品牌资产是其核心概念，而围绕品牌资产的建立、评估和管理，所采取的一系列营销计划和活动设计，就构成了战略品牌管理理论的中心。
战略品牌管理——品牌价值链上的品牌资产评估
凯勒特别强调，品牌资产评估能为营销人员制定短期最佳策略和长期最佳战略提供实时的、精确的、可溯及的信息。但是，要想用简单的方法来评估品牌资产的各种来源及成果，比如试图用一个数字来估计品牌资产，就会出现大量的错误。
为了更好地了解品牌营销支出和投资所带来的财务影响，也就是品牌的“投资回报率”，凯勒提出了一个有效的评估品牌资产的工具——品牌价值链（见表3）。
品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法。从顾客的角度来看，品牌价值链假设当公司投资于以实际和潜在顾客为目标的营销项目时——包括产品研发、设计、交易或中间商的支持、营销沟通等，品牌价值创造过程就开始了。然后，与这个项目相关的营销活动会影响有关品牌的顾客思维——顾客对这个品牌的了解程度和感受。顾客思维以多种方式影响顾客在市场中的反应。这种反应的主要结果有：价格溢价、价格弹性、市场份额、品牌延伸、成本结构、盈利性等等。基于这些考虑，金融市场随后会形成意见，并作出对品牌价值有直接财务含义的评价。三个尤为重要的指标是股价、价格或者收益比率、市场资本总额。
在品牌价值链中有三个增值过程，可以用来调节价值在营销项目和之后的三个价值阶段的转移：项目增值过程、顾客增值过程、市场增值过程。
在这个品牌价值链上，不仅体现了品牌资产的来源，而且体现了品牌资产的成果。所以，品牌资产的评估，要通过品牌资产来源和品牌资产的成果两方面来评估。
根据品牌价值链，品牌资产的来源是消费者心理。所以，对品牌资产的评估也就要求评估者抓住消费者的心理，了解他们如何购物，如何使用产品和服务。最重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断及感受，衡量他们对品牌认知的广度和深度、品牌联想的强度、偏好性和独特性等等。而品牌资产成果的评估，是对建立品牌资产来源所带来利益的估算。
战略品牌管理——让品牌资产保值增值
凯勒在研究中发现，如果一个营销计划完全没有变化地推行，一个品牌可能就会过时或与消费者无关。但从另一个角度看，一个变动幅度过大的品牌战略，也会使消费者感到糊涂和陌生。因此，凯勒认为，品牌在营销计划过程中必须坚持一条能让消费者识别的主线，这条主线要贯穿始终，并能反映品牌资产的主要来源和核心品牌联想，换句话说，就是产品定价、分销、促销都需要有变化，以保护和加强品牌资产的来源，这些变化必须能加强而不是削弱主要的品牌联想。品牌资产管理的主旨就是要在营销活动和适当变化营销活动之间进行平衡。
凯勒认为，战略品牌管理的关键是要采用适当的品牌战略。通常，产品的品牌名称不仅包括一个名称，而是一个包含多个不同品牌名称及其他品牌要素的组合。公司的品牌战略决定了，该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌要素。
比如，当企业导入新产品时，品牌延伸是其可选的一种品牌战略。品牌延伸是企业用已有的品牌元素来介绍新产品。品牌延伸可以按照推出的新产品是属于母品牌当前所处的产品大类（也就是线延伸），还是属于一个完全不同的产品大类（即大类延伸）进行分类。一个品牌延伸最终能否获得成功，取决于其在新产品大类中创造自己的品牌资产和发展母品牌资产的能力。
作为公司的持久资产，品牌需要长期管理，以便不使它的财产价值折旧。许多品牌领先多年，并且现在还是品牌领袖，比如：可口可乐、享氏、柯达、箭牌等等。但是，对于这些公司来说，只有持续不断地通过各种营销活动，向消费者传递品牌含义——比如品牌代表了什么样的产品，它提供什么样的核心利益，能满足什么样的需要；品牌如何使产品更优越，在消费者的心目中存在着哪些强有力的、良好的、独特的品牌联想等，品牌资产才能够得以强化。
对于一个衰落的品牌，要么需要将失去的品牌资产来源重新抓紧，要么需要确诊和建立新的品牌资产来源。根据基于顾客的品牌资产框架，有两种可行的方法：第一，通过在购买和消费过程中提升顾客对品牌的回忆和认知水平，扩大品牌认知的深度和广度；第二，改善那些构成品牌形象的品牌联想的强度、偏好性和独特性。
