吉宁博士观点
企业营销战略的制定是为了更好的研究和制定企业市场营销决策，为将要进行的营销大战做好准备、奠定基础。然而现今进入知识经济时代。在此种情况下的企业营销战略又有哪些变化呢？
知识经济理论形成于20世纪80年代初期。1983年，美国加州大学教授保罗·罗默提出了“新经济增长理论”，认为知识是一个重要的生产要素，它可以提升投资的收益。“新经济增长理论”的提出，标志着知识经济在理论上的初步形成。但是，知识经济作为一种经济产业形态的确立是近年来的事，其主要标志是美国微软公司董事长比尔·盖茨为代表的软件知识产业的兴起。盖茨的主要产品是软盘及软盘中包含的知识，正是这些知识的广泛应用打开了计算机应用的大门，微软公司的产值已超过美国三大汽车公司产值的总和。近年来美国经济增长的主要源泉就是5000家软件公司，它们对世界经济的贡献不亚于名列前茅的500家世界大公司。所有这些表明，在现代社会生产中，知识已成为生产要素中一个最重要的组成部分，以此为标志的知识经济将成为21世纪的主导型经济形态。
一、知识经济时代的特点及企业营销战略环境的变化
（一）企业的特点
1、企业组织的柔性化
传统的企业组织管理是以固定场所、固定人员、固定的组织结构、固定工时为特点的管理，强调的是集中、统一、守时、稳定。它对于人们迅速的完成某一既定的目标，特别是物质产品的生产，减少监督成本，保证单位工时工资效应最大化具有中法要的作用。但是，随着社会的发展，企业对员工已由过去的工时数量要求转为工时质量要求。工时只能保证员工人身到位，并不能保证员工的创造性到位。在信息网络的支持下，对员工的监督可以借助于通讯网络来进行。因此，企业组织结构往往会随着企业目标变化而大发展，今天的部门经理明天可以成为员工。一种没有固定场所、固定员工、固定权威体系的柔性组织逐渐显现出来。
2、企业资产的虚拟化
现代社会中，资产被认定为企业拥有或能加以控制的，以货币为主要计量单位并且能在将来带来收益的经济资源。企业资产是以看得见、摸得着的各类固定资产、流动资产为主，其价值只受价格、折旧因素影响。而在知识经济时代，企业的资产价值则呈虚拟化的发展趋势。首先是，企业的无形资产所占份额增加。为鼓励我国技术创新，1999年5月份，科技部、教育部等制定了《促进科技成果转化规定》中明确指出：“高新技术成果的作价金额可以达到公司或企业注册资本的35%，另有约定的除外。”加上商标、商誉等其它的无形资产，企业资产的虚拟化程度更高。其次，企业资产由过去表现为物上逐渐转移到人身上。由于作为劳动者，他拥有对自身劳动力的所有权。因而他可以自由的更换所拂去的企业。一旦其流动，依附于人身上的企业的价值就不会像其它资产那样以另外一种资产的形式保存于企业内部，企业资产部确定性程度越大。再有，由于信息网络的存在，企业与外界的联系更为紧密，可供企业调动的社会资源越多。因此，尽管企业本身控制的资源并不多，但并不意味着企业的获利能力就小。一个企业如果有了某一项产品的产权，他可以利用社会上的制造商、经销商、服务商为其完成由产品概念到消费者消费的全过程。所以借助于信息网络，企业资产的范围大大延伸。
3、企业更加注重个性化
知识经济时代，企业面临的国内、国际的竞争对手越来越多，越来越激烈，要避免恶性竞争，就必须改变经营思路。追求个性化可以通过技术创新获取垄断利润，从而获得市场地位，也有利于实现半成品或零部件生产的规模化，达到规模经济。同时，在知识经济时代，由于信息网络和计算机集成制造系统的广泛运用，企业也可以提供更个性化的产品和服务。
4、企业的产品或服务周期短期化
提供性能优越、安全可靠的产品以及便利、快捷的服务，是知识经济时代企业追求的目标。为保持竞争优势，企业加快了其产品更新换代的速度。在服务领域，如外汇、证券投资咨询所要求的时间也只能以小时为限，那种几十年一贯制的产品已越来越难以适应时代要求。把握这一时代企业的特点，有助于我国企业的各项改革，进而提升我国企业在国际上的竞争地位。
（二）企业营销战略环境的变化
1、经济全球化，市场国际化
科技进步、电脑的广泛使用、通讯网络技术的飞速发展、电子商务技术的应用和推广是经济全球化趋势形成的基本动力。
2、劳动智力化，知识商品化
知识经济时代，劳动者需要具有丰富的知识、信息及合理的知识结构体力劳动正在逐渐被高度自动化的智能机器所替代。在知识经济中只是具有特殊的价值，在市场竞争中试决定性因素。
3、市场竞争无形化
工业经济时代的竞争表现为有形商品的竞争，而知识经济时代的竞争是技术、知识、信息、形象、商誉、服务等无形竞争。竞争的难度更大，水平更高。企业营销战略的生存和发展取决于所拥有的知识、信息，和创造、利用知识、信息的能力。
4、企业营销战略渠道网络化
随着信息技术的发展，电脑的普及化，全球网络发展迅猛。企业营销战略渠道趋于网络化。
5、高技术产业和服务业比重增加
从总体上看，全球产业结构正在进行调整和重组，高技术产业和知识含量高的服务业在国内生产总值中所占比重明显增高。
二、我国实施知识企业营销战略的对策思考
（一）企业营销战略存在的问题
第一，企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足
他们还没有充分认识到当前我们与发达国家企业的距离在加大，不是由于我们产品的落后，而是由于我们市场营销手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟，增强其紧迫感，以积极推进信息新技术建设。
第二，企业战略营销管理人才缺乏，素质不高。
企业缺乏现代的技术装备，市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段，他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历，为企业发展立下过汗马功劳，但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此，加强企业营销战略管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量，尤其是高级营销管理人员中的技术力量；另一方面应对现有企业营销战略管理人员加强技术培训，把“终身培训”列为发展的重要企业战略。
第三，企业用于信息开发的资金投入不足。
我国企业中用于信息开发的资金投入明显不足，信息部门往往规模很小，投资很少，信息化成效不高。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销模式和手段，就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度，这是企业发展和参与国际竞争所必需的。
（二）企业营销战略及对策
1、创新企业营销战略
创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。企业应当有强烈的创新意识，有坚忍不拔的创新精神。主要包括：观念创新、组织创新、技术创新和产品创新和市场创新。总之，在知识经济时代，创新策略师企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。
2、人才战略
创新是知识经济时代的灵魂和核心，但创新要有高素质的人才才能实现。知识经济时代的竞争，其实质是人与人在高科技知识、之力、智能方面的竞争，是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。在实施人才策略的时候要注意培养他们的人本观念和终身学习观念，企业要树立全员培训观念。
建立现代高科技和高素质营销队伍新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识，同时不断充实高层次的技术力量，并加强对他们的技术培训，使每个营销人员都学会运用信息技术，在接收顾客信息的过程中，以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息，并不断为顾客勾画新的蓝图，提升营销活动的效能。
3、文化战略
企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它是提升企业凝聚力的重要手段。
同时，企业要善于挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的只是含量和绿色情怀，并注重与消费者形成共同的价值观念。在营销活动中，尽量使消费者能从中学到更多的知识，将使消费者感到同样的付出而获益更多，而乐于购买。另一方面，随着经济的发展，物质生活的丰裕，消费者在购买商品时已不仅考虑其使用价值，而且关注它所带来的观念价值，即日益注重商品与服务背后的文化内涵和绿色情怀，购买的是与之共鸣的价值取向。
4、进一步加强市场营销网络体系建设
实现市场营销决策整合面对全球经济、市场日趋国际化的竞争格局，企业市场营销部门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业营销战略体系要不断发展完善，制定出适合新形势发展的企业营销战略。通过连锁经营、专卖经营、总经销、总代理等营销形式，形成功能完备的营销网络体系。新时代的营销必须是整合的、系统的管理，要综合考虑外部环境的机遇与威胁，内部条件的优势与劣势，将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合，建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。大、中企业要设立市场研究开发部门，发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用，促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提升管理决策水平的重要途径，决策组织的整合化是有效组织的基本内容。企业应紧跟科技发展的趋势，合理安排开发新产品，发挥协同作战的综合作用。这就要求市场营销要制定新产品为主的策略，加上强有力的电子媒体网络的推广组合，抢先导入市场，使企业更有效地开拓海外市场，不断寻找新的全球合作伙伴。
5、企业营销战略采用高新技术
企业营销战略实施信息网络营销信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流：交易的场景由电子屏幕取代面对面交流；交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景；在信息化的空间，消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。
