吉宁博士观点
现代市场营销中客户关系管理产生的背景
随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了现代市场营销观念和现代市场营销方式的变革。商贸企业(销售光盘公开课程企业内训)必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的
反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的现代市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4P，即产品、价格、渠道、促销，发展演变为4C，即消费者、消费者愿意支付的购买成本、便利、沟通，实现了真正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提升客户服务水平，达到留住客户的目的，也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理（客户关系管理，CustomerRelationshipManagement）的一个主要功能所在。
自添标题：伴随着建立在“客户准则”之上的现代市场营销理念应运而生的，不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提升客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。
现代市场营销中客户关系管理与ERP的异同
ERP是EnterpriseResourcesPlanning的缩写，即企业资源计划。这一观念最初是由美国顾能公司（GartnerGroup）在90年代初期提出的。按照顾能公司的解释，ERP系统是“一套将财会、分销、制造和其他业务功能合理集成的应用软件系统”。一般来讲，ERP系统包括生产计划、物料需求计划、能力需求计划、订单处理、采购管理、销售计划、仓库管理、财务会计及报表等功能。可见ERP能够帮助企业创造最好的物流管理，理顺企业内部的流程，为企业的发展打好坚实基础。
客户关系管理和ERP在基本的功能上是不同的。客户关系管理作为一个专门管理企业前台的软件，可以帮助企业增加销售收入、提升企业的市场能力和效率。ERP节省的成本是可计量的、有限的，而客户关系管理将直接带来公司收入的增长，且增长不可限量。客户关系管理的出现使企业可以全面地观察其外部的客户，确切知道客户的真正需要，并且根据他们的需要开展有针对性的现代市场营销活动，提供完善的服务，因而客户关系管理是推动企业腾飞的真正动力。
现代市场营销中客户关系管理系统的实施目标
大量实践证明，是否建立客户关系管理系统以及是否实施以客户为中心的现代市场营销战略，已经成为企业成功和失败的分水岭。客户关系管理能够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。另外随着计算机和通讯的发展，利用一系列如自动来电分配（ACD）、计算机电话集成（CTI）和Internet等先进技术来综合处理信息的新一代智能电话呼叫中心技术已经日趋完善，可极大地发挥计算机和通讯结合的潜能，有效地改善客户服务。有了客户关系管理的支持，企业不但拓展了开发新客户的渠道，而且所有的客户关系都将贯穿客户的终生，目标是使每一个新客户都成为企业的永久客户，其中的关键在于如何管理和使用。
RM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的部门，其实施目标体现在以下几个方面：
第一，通过提供更快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客户
客户关系管理不仅是一套管理软件，还是一种全新的营销管理概念。利用客户关系管理系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及购买习惯等信息，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中。这就是随着市场不断细分而最终出
现的大规模定制的现代市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求提供不同的服务，从而真正做到“以客户为中心”，赢得客户的“忠诚”。
第二，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本
客户关系管理通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯，及对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。举例来说，企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。
第三，通过电话呼叫中心能够提供故障申报、业务受理、用户投诉等服务的完全自动化
用户只需拨打一个统一的电话号码即能得到“直通车”式的服务，一改以往拨打多个电话，问题仍得不到解决的局面。电话呼叫中心将每一事件从申报、受理、调度、处理的每一个环节完全控制在事先编排好的计算机逻辑中，并通过计算机进行跟踪、控制。一方面避免了人为因素，提升了服务质量，另一方面明确了每个相关部门、每个员工的职责，将工作纳入了一个统一的管理轨道。电话中心的每一个用户应答电话均通过同程录音方式详细地记录在系统中，做到有据可查，分清责任。
客户关系管理大致的功能模块划分
1、客户管理模块
此模块记录客户的详细信息及以往与客户的联络情况，包括：客户档案管理、联系人管理、联络记录管理等。其中客户档案除包括客户名称、所属行业、地址等基本信息，还能够将客户类型定义为大客户、中客户、小客户，将客户性质分为是否为黑客户、流失客户、风险客户等几类，以便于对客户的管理；联系人管理包括联系人的姓名、地址、联络方式等基本信息，同时还包括联系人注重方式（价格、功能、爱好等）；联络记录详细记载了每次与客户联系的时间、方式、情况、结果等，这些信息的记录都是为了对客户进行进一步联络时更加具有针对性，使专门与客户打交道的部门能够随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。客户关系管理系统还能够对所有的客户资料进行分析和处理，使企业既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利性进行评估。
2、商品管理模块
包括有关商品的详细信息，以及销售、库存等情况的查询、分析。
3、竞争对手管理模块
包括竞争对手档案管理等信息，详细记录竞争对手的优势与不足，用来帮助现代市场营销人员在制定营销战略时扬长避短，从而最终在竞争中获胜。
4、销售管理模块
其设计目标是实现销售的自动化，提升销售的有效性。包括的功能有：报价管理、订单管理、合管理、销售机会管理、销售人员管理、指标管理、地域管理、日程表、销售业绩管理等，还包括销售经理对所管辖的销售人员的奖励和佣金计划，以及签单后对付款情况的跟踪等。此模块实现从报价、订货一直到付款、给付佣金的全程自动化，同时决策者也能够通过此模块随时了解企业产品的销售情况，预测未来的市场变化，将企业的运营维持在最佳状态。客户关系管理软件还可提供基于Internet的自助销售功能，使客户能够通过Internet选择并购买具有个性化配置的产品或服务，真正实现定制的个性化服务。
5、现代市场营销管理模块
此模块的设计目标是使现代市场营销人员能够对市场营销活动有效地加以计划、执行、监视和分析。包括的功能有：现代市场营销调查表的设计、生成、管理，以及营销宣传品管理，活动预算管理，回馈信息的录入、分析等。此模块提供了一个现代市场营销自动化解决方案，它能够进行基于Internet的和传统的市场营销活动的策划和执行，生成和管理客户需求，根据客户需求设计和分发宣传品，对有购买意向的客户跟踪、分配和管理等。这些功能可帮助企业实施针对性强、效率高的现代市场营销活动，从而争取和保留更多的目标客户。
6、服务管理模块
此模块提供客户支持、售后服务的自动化和优化。包括的功能有：客户服务人员管理，产品的售后跟踪，投诉记录，现场服务的预约、调度和派遣，服务结果跟踪，备件的管理，服务合同管理，服务收费自动核算等，帮助企业提供有竞争力的售后支持和维护服务。它允许客户选择电话、Web访问等多种方式与企业联系。由于客户关系管理系统畅通的交流渠道，客户不论通过哪种方式与企业联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和准确的服务。
7、电子商务管理模块
该模块使企业能够将其业务扩展到Internet上，通过Internet销售其产品和服务，以便充分地利用电子商务带来的便利。客户通过浏览网页了解感兴趣的产品，提出服务请求、查阅产品常见问题的答案、在线订货并检查供货状况、查看和支付账单等。企业能够针对不同客户创建个性化的促销和产品建议，并通过Internet向客户发出这些促销建议。例如当一位客户通过企业的网页购买了产品后，销售系统会记录下客户购买和浏览过的产品，当他再次进入企业的网页时，系统识别出他的身份后就会根据其喜好推荐有关产品。客户浏览的次数越多，系统对他了解就越多，也就能更好地为他服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。
8、电话呼叫中心（CallCenter）管理模块
电话呼叫中心组件与其他组件集成在一起，不仅为相关业务提供了电话能力，还与这些组件一起形成了一个兼顾电话服务与销售的自动通话网络。呼叫中心是集电话、传真机、计算机等通信、办公设备于一体的交互式增值业务系统。它既包括普通的人工座席，也包括一些自动语音设备，语音信箱等成员。这些成员通过网络实现相互间的通信，并共享网络上的资源。用户可以通过电话接入、传真接入、MODEM拨号接入和访问Internet网站等多种方式进入系统，在系统自动语音导航或人工座席帮助下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成相应的事务处理。呼叫中心管理具有如下特征：
给客户提供一个电话语音界面。
以CTI（ComputerTelephonyIntegration）技术为核心的呼叫中心是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统。
提供实时的用户资料显示和信息管理。
有效缩短用户在线等候时间。
可将客户与人工座席的通话进行同步录音，供随时查询、跟踪客户代表的作情况。呼叫中心提供给经营者一个独特的机会与客户直接交流，每一个呼叫意味着一个重要的机会。
9、报表生成与决策分析模块
客户关系管理搜集、积累了大量与客户服务及产品销售有关的数据，在此基础上能够提供完善的数据挖掘、分析能力，根据历史记录预测未来消费者的购买意向及市场销售的趋势。
在客户关系管理具体的实施过程中，各模块的功能和业务环节是相辅相成的，共同组成完整的客户关系管理系统。客户关系管理系统为企业在改进客户满意度和企业自身赢利、扩展新的市场和商业渠道、缩减销售周期和销售成本方面均提供了全方位和强有力的支持。
客户关系管理在实施中的阻力
客户关系管理对于企业的现代市场营销活动是至关重要的，有了客户关系管理，可以大规模、全方位收集、分析客户信息，能够为市场营销提供越来越丰富的数据资源；通过客户关系管理的调查、测试结果，能够使企业对新商品、新广告策略、新兴市场等有准确的定位，从而在（管理制度图书客户服务VCD生产管理VCD）正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的商品；客户关系管理还帮助企业提升服务水平，提供自动、完善的服务。
客户关系管理在实施过程中需要说服营销、服务人员改变工作习惯，真正使用这个系统，这可能会招致营销人员的抵制，而且要说服营销人员把个人掌握的信息拿出来让大家共享也不会很轻松。客户关系管理会使销售队伍的管理流程发生变化，必须很好地平衡营销人员的工作时间，因为动态信息的搜集、整理一定要销售人员亲自完成。客户关系管理可以提升销售命中率，使整个公司销售形成团队，协同工作，所以必须让销售人员真正感受到这样做对销售的促进，并且主动地参与。
一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程，关键在于企业决策者是否能从观念上接受新的管理思想和概念。从这个意义上讲，客户关系管理不仅给企业带来了新的管理系统，更带来了Internet时代企业发展的新思想，使企业跨入一个崭新的现代市场营销时代。
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