吉宁博士观点
企业决策失误的主观因素主要包括决策人的情绪、情感、价值偏好、思维惯性四个方面。
企业决策之情感因素。
它对决策的影响，主要是因为决策人情感使之偏心而失去正确的判断。企业领导人在决策的选择过程中，把他情感所注重的内容，放到了不应该有的高度，这就必然会使它背离企业发展最大化目标的选择。
情感就是人的意志稳定地指向某一特定的目标之后，不能根据外部环境的变化进行调整，从而造成的一种不撞南墙不回头的固执，使他无法根据客观实际做出判断，选择能实现自己最大利益的行为。
福特汽车的创始人老福特，通过他自己的研究发明了一种结构简单、造价低廉的黑色“T”字型汽车。他的福特汽车公司由此获得了很大的成功。他的儿子把握住市场变化趋势，组织人力、物力，研发出适应市场变化的新产品。但因为老福特对这种黑色“T”字型汽车的特殊情感，使他看不到市场的变化，拒绝适应这种变化。他野蛮地否定了他儿子的努力，公开砸毁了由他儿子主持研发出来的新产品。他的企业也为这一决策付出了惨重的代价，永久性地败给了通用汽车，从此远离了汽车行业的龙头地位。
企业决策之情绪因素。
它与情感因素有联系，但二者并不相同。情绪是一种心理反应，当一个人的心情好和不好的时候，会做出截然不同的决策。凯恩斯认为，当人的情绪好的时候，对事物发展的预测会美好；当人的情绪低落的时候，对事物发展的预测则是阴暗的、悲观的。他认定这种情绪的变化直接是社会经济发展周期性波动的根本原因。这有他偏颇的地方，但情绪的好坏，会对决策人的决策带来直接的影响，这却是一个不争的事实。
企业决策之价值偏好。
人在决策时，价值偏好会像一层浓雾蒙着你的眼睛，让你无法理智地做出选择，使自己在自己所设定的价值偏好的圈子里挣扎。所谓价值偏好就是自己所选择的一种价值观念，认定什么是有意义的，什么是没有意义的。正是这种认定，让自己陷入了自我设定的陷阱中不能自拔，从而使自己的选择远离了自己真正要寻求的目标。
史玉柱巨人大厦的决策就是一例。史玉柱的决策完全由他的价值偏好所左右。他并不是作为一个企业家，为企业发展制定企业决策，而是要讨好政界要人。尽管他可能是把讨好政界要人，获得政界要人的支持，作为企业发展的捷径。但政界要人永远也只会是成功企业的支持者，古今中外，概莫例外，失败的企业不可能获得政界要人的青睐。史玉柱不是不明白这一点。
企业决策之思维惯性。
它是人们按照已经获得太多成功的既定思路制定决策，把这种成功的模式不加区别地到处套用，最后因为忽略外部环境的变化和所处时机的差别，而使自己的决策脱离实际，成为败笔。
这四种主观因素，直接使决策人忽视对决策信息的收集，放弃对决策信息的运用，作决策不知因时而异、因地而异，不能根据企业发展的目标和约束条件做出最优选择，这就必然导致决策的失误和企业的失败。
