吉宁博士观点
随着世界经济的发展，中国经济体制的逐步转变，改革体制、革新技术、创新产品在激烈的市场竞争中赢得了主动权。然而，更多的企业虽然打着改革的旗子，却仍然转变不了旧的观念，坚持走老路，不能适应市场经济的需要，究其根源，是多方面的。
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场营销分析经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销分析其主要原因如下：
第一，市场营销分析本质的把握有误。
市场营销分析，本身就是一种服务的行业，强调的是一种服务态度和精神。但是，很多的企业虽然强调一种服务，但在运行的过程中却大量地投机，挪用供应商的价值，甚至自己很多时候也陷入其中，于是形成一个链，牵一发而动全身。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，许多企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今许多企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一样，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的市场营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的市场营销分析目标。
第二，市场营销分析管理体制存在缺陷，营销管理缺位。
（1）决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大了企业决策的成本，使某些成功的经验不能得到推广，从而降低了企业的经验曲线，增加了企业决策的风险。（2）沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。（3）激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而隔裂了个人行为与公司行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化，也就加大了企业的内耗程度，降低了各项工作的效率。（4）组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的工作效率得不到监控，整体专业化程度很低；而且企业管理重心太高，脱离市场一线，市场反应速度较慢。营销管理缺位并不是管理方面缺乏人才，虽然绝大多数企业的高层管理人员都比较重视市场营销分析工作，然而，这种“重视”出现了明显的局部性、不确定性和非过程性；不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。因此，给企业带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，也就造**才资源的浪费，个体与个体互不影响，失去相互制约，这时就只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，市场营销分析工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。
第三，市场营销分析没有自己的市场营销分析战略。
市场营销分析战略对企业至关重要，一个适合本企业发展的市场营销分析战略思维将把企业引向光明之路。企业没有了战略，就象船在大海中失去了方向，始终在海浪中颠簸，最终耗尽燃料抛锚。现在，中国的许多企业正如这艘船，太需要战略了。得战略者得天下。很多的企业，特别是一些小的企业，总是喜欢模仿大的企业的路线和方针，眼睛总是看着别人的屁股，以为只要按照相似的企业、成功的企业运行就一定能正确经营，然而，企业的成败，还跟市场是密切相关的。每个企业的诞生，都有他自己的时机和背景。“能攻心即反侧自消，从古知兵非好战；不审势则宽严皆误，后来治蜀要深思”这一脍炙人口的名联，充分说明谋略学上的创新成果。中国许多民营企业乡镇企业的成长经历证明：在一个幼稚的市场、用一种幼稚的方法完成创业期的资本原始积累并不困难。今天，中国的市场环境已经今非昔比，社会主义市场体系初步建立，众多企业已由稚嫩走向成熟，竞争格局基本明朗化、白热化。在这种情况下，企业要想持续发展，并非易事，单凭胆量和运气去做企业、搞营销，迟早是要栽跟斗的。
第四，开发新市场营销分析的能力欠佳。
新市场、新客户的开发，是每个企业都必须面临和解决的现实问题，新市场开发的成效与质量的好坏，对一个企业的成长至关重要，对于一些成长中的企业来说，新市场开发的多寡与好坏更是衡量企业发展的标准之一，由此可见新市场开发的重要性。市场营销分析开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。同时，企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。正所谓利益所趋奋不顾身，主要是利益原则在起作用。
第五，市场营销分析忽视了营销网络的功能。
所谓营销功能的网站，是指以营销为导向设计的网站，并不一定局限在网上销售产品的网站，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向，对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能。但是，事实上，许多网站并没有做到这一点，从营销的需要来看，即使一些已经开展电子商务的网站在很多方面也并不理想。有时觉得很奇怪，一些有一定知名度的网站，每天拥有几万人甚至更多的访问者，网站不去充分发掘这些“找上门来的客户”，而是不断壮大自己的销售队伍，大量的销售人员在开展着效率极低的“一对一营销”活动。也许原因是多方面的，但至少可以肯定，网站的营销功能没有被充分认识和利用。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
其实，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各市场营销分析的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。
第六，当前许多企业的市场营销分析定位不准。
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
第七，促销方式等市场营销分析方面也存在诸多问题。
所谓促销即促进销售，是指企业通过以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。而在此活动中，许多公司却一味地降价打折送赠品以赢得客户。有的甚至把其当作“一锤子”买卖，售后服务不愿做或长期服务跟不上，形成活动之时客户是“上帝”，活动过后客户是“仆从”的局面。我们要清醒认识到，促销”不是只为预定目标完成销量，不是只让客户感知其喜好的营销形式，不是仅凭单一业务充塞市场，不是群雄逐鹿你死我活比拼，也不是大造声势哗众取宠甩卖，更不是单向倾销追求企业效益。根据现代市场规律，如果短期以低价促销获得效果，但长期仍以低价促销，就会使效果逐渐丧失；如果以低价位的短期促销不起作用，长期促销就更不会起到作用。而且作为企业应以效益为本，长期性的低价、打折、送赠品，自然会使企业不堪重负，也无法实现成功促销的预期目的。
由此可见，导致营销失败的原因多种多样，然而什么才是市场营销致胜之道呢？概括为以下三点：
1、高瞻远瞩——失小得大
只有站得高，方可看得远，才不致于一叶遮目，不见泰山。商战中又何偿不是如此，在得与失，盈与亏面前，只有那些高瞻远瞩，具有战略眼光的企业，才能发展地、辩证地看待自己的得失盈亏，正确处理眼前利益与长远利益的关系，使企业永远立于不败之地。
2、“真金火炼”——意在人知
好的产品，只有为人知晓，方可为人接受，引起共鸣，赢得市场。那么一个好的产品怎样才能为世人所瞩目呢？“真金火炼”不失为一种上策。
3、资本短缺——“借鸡生蛋”
市场经济条件下，企业没有资金，犹如人体没有血液，将无法生存，就是到了“嘴边的肥肉”也会被别人夺走，那么，怎样才能解决因资金不足而带来的困难呢？聪明的企业家不是坐一待毙，而是发明了一种“借鸡生蛋”的方法。
