吉宁博士观点
70年代末，现代市场营销开始从西方引入我国。80年代末和90年代初，中国的高等院校相继开设了市场营销专业。到目前为止，市场营销在我国已成为一门新兴的独立学科，并适应着我国经济建设的需要和发展。但市场营销专业教育，是一个十分复杂的过程，要想建立起一套科学的市场营销专业的教学方法和治理措施，解决在办学过程中存在的各种问题，首先必须对其性质、研究范畴和任务有一个基本熟悉。对其知识结构、基本方法、基本技术、核心概念与学科特点有一个整体熟悉。其次要对办学过程中影响教学质量的各方面因素有一个基本了解，然后才能依据教育学原理提出系统的方案，制定出相应的教学大纲、课程设置、教学计划、实施方案和具体措施。
一、市场形势随着社会主义市场经济体制的不断健全，企业职能的转变，企业“四自主”权利的不断到位，企业被推向了市场，需要自己寻找产品市场；市场上商品品种和数量有了很大发展，顾客购买选择权增加，市场已由“卖方市场”转向“买方市场”；市场竞争也愈加剧烈，企业不仅要面对国内竞争对手，而且还要面对发达国家的竞争对手，因此，企业的市场营销专业环境发生了巨大变化。
企业要生存和发展下去，就必须重视顾客的欲望和需要，关注竞争者行为，需要一批把握现代市场营销的基本理论、专业知识和技能，对国家方针、政策、法律、科学技术发展、经济、社会、文化环境等具有高度敏感性，同时，具有市场营销活动的调查研究能力、决策能力、应变能力和开拓能力的高级营销人才。但由于市场营销专业理论在我国引进、传播、推广的时间还不长，其基本原理、方法、策略等至今尚未普及，且市场营销学科还不成熟，企业在推行应用上存在以下几个问题：
1.产品在市场上较紧缺或属于卖方市场的行业企业应用积极性差；
2.国营大型企业比集体中小型企业、中外合资企业及乡镇企业应用要少；
3.大多数的企业治理人员没有接受市场营销学的教育，认为市场营销就是推销、就是广告，对市场营销熟悉片面，故在实际推广应用时，偏重于推销、广告、售后服务；
4.在企业从事市场营销工作的人员大部分为非专业人员；
5.很多企业至今尚重产值、产量，轻视质量，有的企业甚至不顾社会和顾客的利益，污染环境，生产质次价高的产品，欺骗和坑害顾客。
与此同时，由于我国高等院校开设市场营销专业的历史较短，在市场营销专业的建设上也存在一些问题，其具体表现如下：
1.对市场营销专业这门新兴学科熟悉不足，在理论教学中，按知识的科目结构求量、求广地组织教学，没有参照知识的分类科目和按知识的难易程度划分，和各科目之间的逻辑关系和层次结构来组织教学；
2.开设市场营销专业的历史较短，与其它学科相比，缺乏一定办学经验，尚没建立起自己学科的一套基本办学模式；
3.专业师资队伍人员欠缺。大多数从事市场营销专业教育的老师都为非科班出身，没有进行过系统的营销专业教育，因此在组织教学过程中，缺乏针对性、协调性和系统性；
4.专业教材建设滞后。目前市场营销专业的专业教材大多选用的是经贸类通用教材，缺乏一定的深度，可操作性强、又有一定深度的专业方面的教材很少；
5.实践任务不明确、内容不稳定也不系统，没有明确的目标和切实可行的实践措施，尚没有一套培养市场营销专业学生实践能力的实施方案。
从以上存在的问题可以看到，我们近几年培养的市场营销专业人才是很难真正做好市场营销推广应用工作的，很难胜任有难度的营销应用与开发工作；起点很低，对先进的、有深度的理论、方法和技术知识的更新能力也比较差，这些是导致营销推广应用率不很高的主要原因。因此，从企业行为的现状，到目前市场营销专业教学中存在的问题等，给市场营销专业建设提出了它的客观要求，完全采用现在的教学方式与治理措施来解决市场营销中所面临的问题已不可行了，必须加强市场营销专业建设。
二、市场营销专业性质、特点及知识结构从历史上看，市场营销这门学科是建立在经济科学、行为科学、治理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，它本身不是一门经济科学，而是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营治理的“软科学”。
它除与上述学科有关系外，还与社会学、心理学、数学等学科有着密切的关系。这一点使我们清楚地熟悉到，它既有很强的理论性，又有很强的实践性。该专业上述性质、特点及面临的问题，对我们制定教学计划实施方案提出了客观要求。同时，目前以美国为代表的西方高等教育界人士认为，面向未来的高等教育应更加重视通识化，加强那些概括性强、适应性广、具有普通意义的基础理论、基础知识和基本技能的培养。大学教育应朝着综合化和通知化发展，不仅要求拓宽专业教育领域，而且还要促进文科、理科、工科等领域的相互交叉与结合，使受教育者得到全面知识的培养。这一发展趋势，对市场营销专业这种边缘性学科来说，尤应引起高度重视。因此，面对社会主义市场经济发展，新技术革命挑战及世界范围内教育改革发展趋向之需要，现有市场营销专业的知识结构需完善，应重视基础、加强数学、计算机应用对基本理论知识的教学，按照学科知识结构和分类科目组织教育，缩减专业课比重，理论联系实际，强化实验教学及手段。
具体地讲，本学科的知识结构体系在理论教学指导性计划上可体现为六大组成部分：大学公共课、学科基础课、专业基础课、专业限选课、专业任选课及公选课。大学公共课：大学公共课是高等教育的基本素质教育课，是各专业最基本的必备知识，为下一步深入学习提供基础。它包括：高等数学、英语、微机应用基础、马克思主义原理、经济学原理、中国革命史、法律基础等。学科基础课：学科基础课重点在于加强基本经济理论的教育，突出经济知识是市场营销的主要基础，重视基础教育，为学生进一步开展理论研究工作打下基础。它包括财政学、发展经济学、货币银行学、经济法等经济类课程。同时，它还应包括加强学生文化修养、治理理论等素质的课程如大学语文、治理学等课程。专业基础课：该部分课程重点加强经济应用知识的教学，提升学生对先进的、有深度的理论、方法和技术知识的更新能力。它包括的内容有统计学、会计学、运筹学、市场猜测与决策、消费心理学、经济贸易理论及商品学等。专业限选课：开放该类课程目的在于加强专业应用知识教育。通过此课程的学习，学生能解决自己所从事专业的实际问题，施展技术专长。它包括内容有营销策划、商业展示、广告、推销理论与实务等。专业任选课：该部分目的在于扩大学生知识面，进一步加强现代治理知识、计算机知识及新学科知识学习，为学生针对自己的爱好与对某知识的进一步了解提供学习机会。公选课：该部分主要是人文知识内容，由学院提供，学生根据自己的爱好及公选条件提出申请、进行学习，拓宽知识面。
在完善知识结构的同时，上述六个方面的课程构成市场营销专业的知识结构，在此结构的基础上，根据现代市场及经营的要求，还要强调计算机教学不断线，按本学科计算机应用能力及难易程度要求，每学年都开设计算机应用课程或实践课程；同时，还要实现外语教学四年不断线。
三、丰富实践环节内容市场营销是一门应用性极强的学科，它要求学生具备很强的应用能力，方可适应企业的需要。那么，如何来进行对市场营销专业学生实践能力培养呢？这是最值得探讨也是许多开设此专业的院校长期困惑的问题。
根据市场营销专业的性质、任务、基本方法和基本技术与学科特点，市场营销人才的能力可归纳为以下五个方面：1.具备市场信息的收集能力，它是市场营销人才最基本的技能。2.具备计算机数据处理能力，它是市场营销人才应该拥有的最基本的营销技术手段，也是信息时代的要求。3.具有企业营销诊断能力和企业营销策划能力，它是市场营销人才区别于其他人才的最重要标志。4.具有外文阅读和翻译能力，它是国际间竞争日益剧烈的需要。5.获取新知识的能力，它是面向21世纪人才的要求。因此，从上面的市场营销人才应具备的能力可以看到，加强实验教学不应是实验课时的简单增加和堆积，必须要有切实可行的方法和有效的措施来进行能力培养。
结合上述的知识结构和能力培养目标，可供实施的实践环节内容大致有以下几类：
1.课程设计系列化。在若干门专业基础或专业课程中安排课程设计专用周。课程设计的选题尽量来自于企业的实际需要，使课程具有真实性，从而使结果具有实用性；课程设计内容的深度和广度根据现有学生已学的知识结构情况而定，并使课程设计题目层层深入，形成系列，从而来系统地提升学生的基础技能以及分析问题、解决问题的能力。如市场调查专用周、数据库应用专用周、市场猜测专用周、企业营销诊断专用周和营销策划专用周等。
2.专业熟悉实习与毕业实习横向化。专业熟悉实习使学生深入了解本专业的发展及在社会领域中的应用，应采用校内外横向联合方式进行；对毕业实习，应建立稳定的毕业实习基地，这样，一方面能使课题真实化，另一方面，也能为企业解决一些实际问题。既培养了学生对现实问题的分析与解决能力，同时，通过实际的锻炼，也会发现自身知识的欠缺之处，为今后的学习工作提供方向。
3.模拟实验综合化。模拟实验可分为计算机模拟和参与“组织”模拟。它是对专业熟悉实习、毕业实习过程中存在不足的最好补充。尽管现有的市场营销专业都进行了不同程序的下厂实习，但其效果与预期目标差距较大。主要原因有以下几点：岗位单一。大多数学生被安排在基层岗位实习。企业的有关岗位不接待学生，导致学生接触面窄；企业效益。如企业效益差，企业无活或处于半停产阶段，学生也没有积极性；如企业效益好，企业无时间过多地接待学生实习；文化素质。由于受工厂师傅文化素质的限制，对学生提出的问题在解答上存在困难，只能凭经验说明；教师素质。因多数教师也是从一个学校门跨入另一个学校门，缺乏实际工作经验，在实习辅导上，也存在一定难度；时间因素。受大学学习期限限制，不可能在企业花大量时间进行实习，有时只是走马观花；经费问题。实习受实习费用开支的限制。因此，为解决目前治理学院学生寻找合适实践环节难问题，提出治理学院学生能否象理工科学生一样在实验室亲身体会、完成有关理论知识的理解、应用及提升实际动手能力、增强感性熟悉，提升时间利用率之设想，为此可采取建立模拟实验室方法。所谓模拟实验室即以实验室的形式模拟实际企业经营的整个运作过程，学生根据已具备的综合系统知识，如经营、贸易、市场营销、成本会计等几类知识，亲身参与“组织”进行企业的运营，通过结果比较，进行方案评价。这种综合性实验尤其适用于高年级学生。
4.计算机应用实际化。面向21世纪，面对新技术革命的挑战，市场营销专业必须加强计算机应用实践环节。内容不仅仅只包括计算机应用的一般知识、文字处理和数据库应用，而且还要包括网络、信息高速公路及犈－犿犪犻犾的使用，让学生熟练知道如何通过计算机新技术来获取所需知识，这是市场营销专业高层次现代人才培养的要害所在，必须加强。同时，为真正实现计算机教学不断线，克服计算机应用知识在专业知识运用中脱节问题，在专业基础课、专业课的作业中，安排部分作业由计算机完成，从而把计算机真正作为学习的工具之一。除上述所提实践环节外，还需定期举办一些基本素质培养的讲座，如礼仪、服饰、艺术欣赏等；举办演讲比赛，以培养学生自我表达能力。总之，从各方面、多渠道地进行专业能力和素质培养。
四、建立质量保证机制为完善市场营销知识组织结构，丰富实践环节内容，达到市场营销专业培养目标，完成市场营销任务，必须建立以下保障机制：
1.建立一支业务水平高、实践能力强，知识面较宽，获取新知识快，有开拓、敬业精神的师资队伍。师资队伍的状况是市场营销专业建设的要害。目前在校的专业教师除要进行拓宽知识结构面，不断进行知识更新、提升业务水平外，根据专业特点，教师更需加强自身实践能力的培养，要定期投身于实际企业的锻炼。另外，需引进具有较高素质，已有一定实践能力的教师，以确保课堂教学质量。
2.加强校内外实习基地建设。一方面在校内建立专业实验室，另一方面，在校外建立横向联合实习基地。在实习基地建设过程中，要有明确的目标和切实可行的措施。
3.课程的学术深度、难易程度以及该门课程在整个教学计划中的地位、作用和要求，应当在教师工作量的计划中得到体现。并且，对主要课程制定课程建设规划，保证教学内容的合理性。
4.教材建设。教材是培养高质量人才的重要保证。要采取各种措施，组织一定人员收集资料，编着教材，力求在较短时间内形成具有专业特色、应用性强、有一定深度的自身专业教材体系。教材的选择由学术委员会负责。学院教材部门也要积极推荐省、部级优秀教材。5.在本系内没有知名专家的情况下，留出一两门专业课外聘教师授课，既保证教学质量，又能增强联系，相互学习。
6.使用现代化教学手段及CAI课件，增加信息量，增强直观性。
