吉宁博士观点
随着中国市场竞争的不断升级，营销战争进入白热化，大规模的营销战争一浪高过一浪。现在，在中国改革开发不长的时间里，迅速成长起来的企业，其中的一大部分，从战略营销到管理都需要重新定位，以适应当前的市场环境。在这一时期，各种类型的咨询公司，如雨后春笋般的应运而生。
现在的中国咨询公司基本上分以下几类：
一、国际著名的咨询公司，在中国分支机构
二、国际无名的咨询公司，在中国分支机构
三、土洋结合的本土咨询公司，它们一般是由在洋咨询公司中国机构中工作过的人员，跳出来领办的咨询公司
四、本土咨询公司。它们又明显地划分为学院派咨询公司和实战派咨询公司
五、自由顾问
零零散散的咨询公司，在北京大约有几千家之多，那么如何选择咨询公司？
这和我们选择咨询公司的目的有关。我们请咨询公司大概有以下几种目的：
1、借助外脑解决自己能力达不到的问题
在计划经济或改革开放的前期诞生的企业，随着市场竞争的白热化，深感自己在许多领域，诸如战略、营销、管理上很多方面都力不从心，出现了许多难以解决的问题。自己几经努力，无法突破，也就是靠自己的能力无法达到既定的目标，只好求助外脑咨询公司来助自己一臂之力。
2、找咨询公司作代言人
许多企业把管理作为一种艺术，艺术要求是美好的，但许多企业管理中的现实问题对一部分人看来并不美，而且很丑陋。例如，深圳的一家电信公司经过十年的模爬滚打，现在已到高速成长阶段，这时需要引进更有眼光、知识化、专业化更强的人员，介入高层领导，那么，就要有一大批创业元老让出位置，因为他们中的许多人已经明显地阻碍了企业的高速发展。他们表面对知识、人才推崇有佳，但实际工作中却蔑视知识作用，那么让其退出位置，这对于谁都是一件很为难的事情。于是，这个企业便请咨询公司作为代言人帮助制订了新的绩效考核标准，是一些同志从原有的岗位上退了下来，顺利地完成了新老交接工作。
三、做秀和包装企业
广东的一家饮料企业，竟花了几百万请了一个著名的咨询公司作出一个咨询，但据内部人士透露，咨询要继续作，可我们的既定方案不能改变，这种咨询明显是作秀。作给投资人看的，是想用以来提升自己重视管理，志在领先的形象。
四、让咨询公司为企业把脉
许多人在知道自己有病后要请医生把脉，确诊是什么病。许多企业也知道自己有病，但病征如何，就想请咨询公司来检验一下。
五、请咨询公司做人力资源补充
一些公司突然接手一项新业务，以前没有相关的人力资源储备，如果临时招募，很难找到胜任的人，更难组成一个团队。这时，企业想到了专业的咨询公司。比如，战略规划，平时这种业务不多，没有常设人员和机构，但对企业一时间有比较重要，这个独立业务，与其自己费了九牛二虎之力，也很难奏效，不如干脆交给更专业的咨询公司来做。
基于以上的不同目的，选择不同的咨询公司，这样做可以达到既专业对口又省时省力，更重要的是达到了自己请咨询公司干什么的目的。在具体的选择过程中，我们是这样做的。
在咨询项目过程中经常会有企业主这样说：“就企业营销中的那个方面你们给我们指导一下就行了，其它的地方我们做的不错，现在不想有太大的变动。”每每这个时候，我哑口无言不知道说什么。详细的解释吧，从心理已经泄了气，殊不知我们咨询行业在项目过程中传递的不是新的市场操作知识也不是企业经营理念，我们要做到的是帮助企业寻找到营销发展的最佳路径在正确的方向上改进一点，提升一点，一点一点推动企业在快速路上前行。
我深深的懂得：在正确的方向上帮助企业改进一点远比把精美的项目报告书搁置在档案中重要。其实，听几节课，了解更多的营销知识不是企业的关键需求，利用知识经验以及视野见识更多的是对失败案例的总结教训，对企业的营销问题以及市场问题进行核心诊断才是主要需求之一，涉及到企业短期市场发展过程中的企业战略规划、市场结构、产品结构、渠道管理、组织架构等等，如何对客户企业中存在的问题进行精确定位与把握，这就像医院治病前的诊断，敷衍了事，不管三七二十一消炎药感冒药一块上是不行的。“望、闻、问、切”一样也不能少，所以前期的调研访谈尤其重要，纸上谈兵，走马观花是做不好咨询的。话又说回来负责任的诊断是要花点功夫的，也是咨询价值的重要体现。
在项目实践中，你会发现很多企业相关人员对知识的了解已经很到位，况且在这个知识爆炸的时代，客户对知识的学习已经有主动选择的意识，多年的行业经验和对行业特有的感觉是我们所不及的。有的领导在一个酒厂已经呆了将近二十年了，从生产到营销没有他不熟悉的，可为什么还是做不好呢？我觉得原因有三：其一，企业固有的东西太多了，明明知道却不敢相信自己了。其二，顾左右而不敢言他非得让外人说出来才好解决，我能切身的感到每做一个项目都是在使劲地推动企业向前走。其三，企业自己也知道而且学的很快但往往学的都是皮毛，只是看到了表象内在的细节没有看到，所以企业也在做促销具体是针对渠道的还是针对消费者的没有考虑，为什么做促销？什么时间搞促销就不清楚了。
问题基本确定并达成共识，如何解决？是咨询公司价值的重要体现。由于现在的咨询公司也比较多，懂营销的不懂营销的，懂管理的不懂管理的都成了咨询公司，能白活的都号称自己是“老师”“专家”如何看病？不外乎把东家的方案改头换面拿到西家，这样的公司是我最痛觉的。更有甚者本身不懂的行业规则从来没有卖过白酒也在企业大谈白酒营销，企业不同，发展时期不同，经营环境不同方案怎么会相同呢？倒使我想起了这两年的药品和保健品的销售，换个包装，换个名称标上不同的价格就又上市了。
以行业的高度看待市场和企业发展，高度的专业化，高度的系统化是我们做好营销咨询的根本所在。我深深的懂得，知易行难，决心易坚持则难，开始时易而后则更难，我在路上愿与心中的企业一道发展。
例如，我们要做一个销售机构整合项目，对于我们这些做销售出身的人来说，做机构整合并不专业，许多问题还是头一次碰到，所以，想请一家咨询公司帮助工作。于是，我们开始了以下的工作。
一、网上大搜索
因为所有的咨询公司，在中国作为新锐业态，大多非常重视网络传播。所以，我们通过网上大撒网式的搜索，选出我们所需要的咨询公司。选择其中的10～15家左右，地域分布在北京、上海、深圳和其它地区。
二、初步接洽
将经过初步筛选出来的十至十五家公司，在进行分类
1、按营销咨询公司的核心能力划分为战略咨询营销咨询管理咨询
2、按其构成结构划分为侧重虚拟机构管理实体
3、按其组成人员的背景划分为学院派营销咨询实战派营销咨询
4、按其所在区域划分为北京派、上海派、深圳派、海外派、其它区域派。
5、按其所服务的区域划分为东西南北、城市、乡村等派别。
在这些分类中，一步一步的缩小自己的圈定目标区域，然后，确定我们所需要的目标营销咨询公司的目标群，选择其中八至十家与其初步沟通，就所须服务与这几家公司进行接洽，了解这些营销咨询机构的实际情况，是否有兴趣或有足够的人力和能力来完成所要咨询的工作。用尽短的时间与愿意接受这项工作的营销咨询公司沟通清楚基本的需求。
这时，这些营销咨询公司可能会提供有关其公司情况的一些资料，如公司简介，人力资源背景，所服务的企业按例，该公司所出版的书籍、材料和其它光盘等。有的公司会有一份初步的客户调查，表让你填写清楚，看你是否是它们的目标客户。营销咨询公司一般都有自己的选择目标客户的标准，是否是他的核心业务范围，该企业的规模、知名度等等，比如企业太小，有的营销咨询公司可能不做，有的企业大，但咨询项目业务小，有的营销咨询公司也不做，有的企业大，营销咨询项目业务也大，有的营销咨询公司也不做，因为这样的业务可能影响该营销咨询公司的未来，比如做不好，很快会影响其在行业中的威信、地位，所以，他要考虑清楚利弊，是否有能力来做这项业务。
只有双方感觉到门当户对的公司才有可能进行下一步的合作。
三、提交初步方案
向以上十家确定可以进行业务合作的营销咨询公司发出邀请，提供本次咨询项目所需服务的基本内容、要求以及相关的背景材料，和其它相关材料，请这些咨询公司根据本次项目的需求提供相应的项目建议书。
一般小型项目在一个星期后可以收到营销咨询公司提供的项目建议书，大的项目可能一个月和几个月才能受到项目建议书。当我们受到建议书之后，要成立相应的工作小组，对该项目的这些建议书进行评估，主要看其所提供的服务内容和条目以及实施的步骤、流程及相关的时间、人员安排等等，还有项目报价问题等。在对这些内容进行综合评估的基础上，精选出三到五家最合适的营销咨询公司，进行下一步业务合作。
四、深度访谈
对确定的三到五家营销咨询公司进行深度访谈，可以集中邀请到委托方进行集中的深度的访谈，也可以派专门的人员到各家咨询公司进行登门拜访，进行深度访谈，就有关问题进行更加细致的，深入的介绍，充分地解答营销咨询公司做系统方案所需了解的一切有关内容。同时，也可以对相应的营销咨询公司进行实地考察，了解其实力是否与其介绍的情况相符。在双方深入访谈之后，请咨询公司重新修改项目建议书。
五、最后的选择
对这三至五家营销咨询公司所提供的第二轮项目建议书进行综合评估，最终确定由一家做该营销咨询项目还是由几家各有侧重的共同完成该咨询项目。
请最后确定的几家咨询公司来作现场讲解和沟通示范，对整个营销咨询项目进行最终的提案说明。
我们根据最终提案的书面评估结果，结合营销咨询公司的现场讲解和说明，最终决定所合作营销咨询公司。
我们请营销咨询公司的办法类似于竞标的性质，有的营销顾问公司不愿意参与，而大多数营销咨询公司都非常踊跃参与并对这种方式表示认同，因为这是一种真正的将营销咨询水平在同一竞技线上进行起跑。这种方法可以为各个营销咨询公司提供均等的机会，也便于新的优秀的营销咨询公司能够尽快的脱颖而出，使没有名气或名气很小的公司能够在这种竞标似的选择过程中一举重的。否则就有可能出现某家营销咨询公司的名气大，客户纷至沓来，造成业务应接不暇，很可能由此而降低了服务质量，而其它名气小的公司可能虽然有非常优秀的专业人员和技能，也很难有优秀的客户资源，使其很难发展，这对整个营销咨询业的发展将会带来不利的发展。
