吉宁博士观点
薛纪秀IBM市场部中国区总经理
现任IBM中国公司市场营销总经理。目前职责包括中国区与各业务部门的战略和业务计划制定，整合市场营销动态分析与客户数据库管理，整合市场营销战略与活动的计划和实施管理，以及客户投诉管理。在IBM共任职十四年，其中包括在IBM亚太区总部任职两年，并在华尔街分公司有短期任职，其余大部分时间在IBM中国任职，工作履历包括客户经理，产品（Unix与PC）经理；企业重组和业务转型经理。兼职包括IBM中国区员工队伍多元化领导人，多项公司管理培训课程授课人，以及11名跨部门员工的指导者。
整合市场营销管理负有一个重要的职责–做好上下之间的关系。–薛纪秀
我在IBM工作了14年，这些年中，我做过很多部门的工作，但是觉得最富挑战性的工作还是在市场部。那么，IBM在整合市场营销方面，是怎么做的，有哪些探索，有哪些发现，又有哪些经验和教训？IBM在市场营销转型的过程中，有一个非常好的工具，这是我们的市场领先模型，运用这个工具，我们取得了非常好的功效。
整合市场营销的对外沟通，主要是由我们的市场部来完成。当你对外推出一个市场活动之后，不管是什么信息，都有一班人在那里接热线以及采取下面的跟踪行动。我在做整合市场营销工作之前基本上是做了近十年的客户销售和产品销售的管理工作，来到市场部之后，很多方面都受到挑战，因为当你跟一个完全不同的部门对话的时候，如果还用传统的思路，那是绝对行不通的。所以这个转型的过程中，具有非常大的挑战。
这个组织架构的改变是怎么样来设计的呢？我自己在转型过程中，低下头，弯下腰，花了很多的金钱、时间和精力去学习。譬如，我花了很多的钱买了原版的相关书籍。我读了这么多书以后，就有一个感叹，即IBM的这个转型，其这个市场后面的架构，真的比较全面。在某种意义上讲，IBM在市场方面的转型是比较奢侈的，非常像哈佛Marketing课程中讲到的从上而下地做Marketing，而不是从下而上来做。整合市场营销管理负有一个重要的职责–做好上下游关系。它要在市场调研之前，根据对市场的基本判断，然后来开展业务。值得注意的是，我们不是从整合市场营销而是从业务的战略规划开始，然后再到整合市场营销的战略和实施，所以它是唯一一个真正意义上的端到端。从战略到执行，市场营销起的是一个牵引的作用。这里怎样看我们进入市场的渠道，这个渠道怎样管理，也是花了相当的精力。就我的体会来讲，整个的过程，是将其上升到上层建筑的一个过程。要记住，一定要以事实为根据，这个事实是–我们生活在一个妥协的领域和世界里，可能没有100％的时间，但是你一定要有所思考。身处市场营销职位的人一定要认识到，必须以事实为出发点来看待市场，看待自己的竞争对手，但是同时也要面对公司内部所有的销售人员……这是我们在整合市场营销过程中非常关键的一步，即上要跟战略连接起来，下要跟销售事实连接起来。
之前提到IBM的市场领先模式，有的客户也会利用我们这个模型，进行战略实施。IBM所有第一梯队、第二梯队、第三梯队的领导人都必须熟悉并掌握这个模型，这个模型是核心的整合市场营销管理人员，尤其是小团队的领导成员必须熟知的，必须熟练掌握并且熟练使用，可以说，我们每年，每个部门，还有整个中国的所有业务的战略，都是基于这个模型制定的。我们市场营销的管理人员在这里起什么作用呢，他们起到一个承上启下的作用。比如，市场营销管理人员要跟市场研究部一起，在千变万化的市场里把最关键的几条线抛出来；要根据实际情况，考虑业务部门往年的表现，未来的客户需要，竞争对手有什么举措，我们要在市场上做哪些重点变革，这些变革应该怎样实现，我们的组织架构怎样保证具体措施的实现，我们需要什么样的人，而什么样的文化能够留住和吸引这些人，以此来制定我们的策略，设置相应的业务模型。为此，我们会非常严格地要求每个相关部门一年一次做出具体报告来。而这会在执行的过程中，不断加以更新和变化，但是总的架构是不变的。
因此，在整合市场营销中，其实最关键的不是它每一块有什么了不起的力量，而是前后关系的配合，一定要上下统一管理，这是它真正的力量所在。
IBM在过去的几年里，从市场营销的角度来讲，非常大的一个变化，是这个团队已经从原来的–在市场方面做一些广告宣传、促销活动、后勤支持、挂挂条幅、写写标语、发发邀请函–上升到真正能够直接参与战略的制定，然后监督整个执行。在这个过程中，IBM获得了非常大的进步。例如，我们在整个决策和实施的过程中，会产生不同的理念，由三个部门携手贯穿始终：一是市场营销管理部，二是财务计划部，三是……。我们在整个整合市场营销的过程中，是从上面即直接从战略上介入，避免我们的市场活动漫无目的。因而从一开始我们就知道，到底做什么，所做的这件事情对我们业务战略的连接部分影响力有多大。我们不能够改变IBM总体战略，但是它在中国怎么实施，却是我们可以掌握的。我们有不同梯队的领导人、有不同小组成员贯彻到每一个领域里，而在这个层面上，整合市场营销是重要环节。
如果你的部门不能够起到直接的影响，或者说直接密切地联接于公司的业务战略，那么你做的事情，实在是就像蚊子叮咬一下，会让别人以为你是鸡肋，扔了可惜，有的时候还让你做些事，但是要吃起来却一点肉都没有。这不是因为你没有做事，而是说你当初到底要做什么，这件事有多重要，并没有定清楚。所以，当我们整合市场营销从企业战略的制定到执行贯穿始终的时候，作为其基本平台的一个组成部分，我们就在所有的梯队里面都有介入，所有梯队的领导人也可能被我们培训，我们逐渐变成影响、渗透整个团队的力量。
这个过程中的关键点，这几个关键的成功的要素，是我们在这几年中能够持之以恒，坚持不懈的。我们一定要与业务发展相联结，这个标杆我们要让整个系统都知道，告诉其他部门我们要干的事情是什么，对我们应该抱有怎样的期待。因为，之前人们对市场营销部门似乎习惯了说”你去准备一个活动……””标牌要做得漂漂亮亮的……””这个机器不要像原来那样……”，但现在不是这样了，要问战略是什么，要考虑怎样来执行。
作为市场营销部门的人，你要能够承受这种转变，而且要对这个目标有非常清晰的认识，然后能够坚韧不拔地去做，相信这个目标值得你这么做，要跟比较核心的、有经验和能力的人共同把这个目标努力完成，这是非常重要的。在这个过程中，形成学习的风气同样非常重要。
当建立系统、推动变革的时候，信任是非常重要的。也就是说，相信当你要推动这个转变的时候，是没有个人的想法的，我们每一个推动变革的人，是没有个人利益的，我们只是有一个信念认为这个事情对业务、客户以及公司有好处，这是非常重要的。推动变革的人应该具备用人之道，同时要具备真正的影响力，能够有知识，有见识，有洞察力。
另外，我们要在各个层面上发挥到极致，因为市场营销有科学的一面，但同时是非常艺术的科学，所以要考虑多大层面上体现它科学的一面，多大层面上又体现艺术的一面，而且要跟业务的战略靠拢。怎样更有效率，怎样在各个层面上，包括从思想的领导方面，到整个市场机会的开发方面……要发挥到极致，这是非常重要的一点。
总而言之，在整个市场营销的过程中，我们要能够站的住脚，就要获取信任和变的非常有洞察力。在整个市场营销方面，第一连接企业的战略，连接企业的销售方面的要求；第二连接企业客户的需求，而不是说这个部门想卖一个产品，那个部门想卖一个产品，各自都给客户发N次的Email，打N次的电话，要发N次的邀请函，让客户来参加不同的活动……。这是我们在IBM工作的过程中的一些体会。
